为什么内容电商会兴起

内容电商，亦或称为电商内容化，不仅为消费者，提供更高效的决策辅助信息；而且帮助品牌，进行更精准人群的流量投放；是更符合消费者和品牌方利益的商业零售方向！

内容电商是零售发展的必然趋势

零售一词，源自法语动词retalliar，意思是切碎。顾名思义，零售是通过大批量买进、小批量卖出的方式，向最终消费者出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费的基础商业形式。

零售是最古老的贸易方式，它以中间商的身份，介入生产和消费之间，时刻反馈着消费供求关系的细微变化。零售企业对零售商业的贡献，犹如社会化消费的节拍器。无数个看似柔弱的消费个体，通过他们的购买行为，反馈主流消费需求的变化，进而推动零售商及上游品牌商研发、生产、销售行为的变化。

当零售企业已经无法满足消费需求的变化时，消费势能的累计导致量变转化为质变，新的零售业态伴随着零售革命随之出现。消费需求的变化，才是推动零售商业发展的决定性力量！

实体零售、传统电商，乃至最近方兴未艾的新零售，都是零售商业发展的一种表现形式。伴随着零售商业从低级向高阶的发展，无论形式如何变化，其本质都是为了解决用户的三个核心需求：

• 想买买不到；
• 买到价格贵；
• 不知买什么合适。

发展阶段一、想买买不到

想买买不到，其实是购物便利性的问题。它困扰人类商业发展数千年，探究其背后深层次原因，是由三个核心因素相互制约、相互影响而成。他们是：流量属性、供求关系、信息对称。

1、流量属性

客观的说，在真正的报纸广告出现之前，商业信息的流动主要依靠口口相传，速度缓慢且影响有限。这一特性决定了人们的消费行为，被局限在居住周边及特定场所（比如集市）。传统实体零售在此基础上，形成自己的流量规则：基于经营场所（多为门店）的地理流量原则。

传统零售理论认为，以门店为圆心，其所覆盖的有效用户人群，决定了门店的经营业绩，这就是著名的利地论。

基于利地论，传统零售商更关注门店周边有效人群的流动，一旦目标消费人群大规模迁移，其门店也会随之迁移。而处于门店覆盖之外，消费者购物的便利性是传统零售无法解决的问题。

2、供求关系

当商品生产和供给能力有限时，商人在逐利天性的驱使下，优先选择更为丰饶的经营场所，以获取利润最大化，这是商业中的常态。这种情况伴随着十八世纪工业革命的爆发，发生了历史性的改变：通过机械化生产和科学管理方法，人类终于有机会，彻底改变长期以来供求不平衡而导致的消费主要矛盾。

随着消费品生产效率的大幅度提高，当商品的供给能力开始大幅度超越现有门店销售能力时，零售商为了通过规模优势以获取更大的利润，对外扩张成为必然的选择，这就是零售连锁化的过程。

无论是Walmart、Carrefour、ALDI还是Macy’s、7-11都是这样发展起来的。伴随着零售企业的快速扩张，消费便利性这一主要消费矛盾得到极大程度上的缓解。

3、信息不对称

关于互联网时代的信息对称问题，一直存在着巨大的争议。以本人对商业的理解，信息不对称是商业存在和发展的前提。今天所谓互联网信息对称，主要停留在表层销售价格、购买渠道的信息对称上。

从这个角度也可以解释，为什么伴随中国电商高速发展的，是史上最为血腥的价格战。

传统零售商业是基于门店的地理流量规则，用户在需求产生时，无法快速、有效的获取商品购买渠道及价格信息，因此常常会遇到不知道哪里买、亦或者有更好的选择自己不知道的情况。

传统零售通过抢占利地，以降低用户购物综合成本的方式，当遭遇更高效的互联网流量规则时，受到冲击在所难免。

小结：基于互联网空间流量规则，理论上用户可以无视时间、空间成本，做到随时随地、想买就买。而互联网虚拟货架解决了SKU丰富度的问题，商品的送达则由高效发达的快递体系解决。

时至今日，基于生产供给丰富和互联网信息便利化，无论是商品消费还是服务需求，只要我们愿意，都可以方便、快捷的借助互联网，获得最快、最有效的需求满足路径。

零售商业从实体转向互联网化，这个过程我们称之为消费电商化。以淘宝为代表的的C2C平台在这个过程中居功至伟，只要有网络、快递可以触达，购物便利不再是梦想！

发展阶段二、买到价格贵

根据马斯洛需求层次理论，当人们的生存需求得到满足时，必然开始追求更高层次的精神消费需求。对于消费也是一样，当购物便利性不再成为主要矛盾时，消费需求开始发生新的变化：

• 消费品牌化；
• 消费垂直化；
• 消费民主化。

1、消费品牌化

从购物心理学角度分析，人类在购物过程中，基于天性，总是尽可能降低自身购物风险。这种风险可能是商品质量差、可能是价格高、可能是假货。因此在经过一段狂热之后，电商用户们开始回归理性，逐渐将品牌作为自己网购的第一选择。

由于互联网的空间流量规则，电商企业为了降低用户购物风险预期，尝试过很多行之有效的办法，最典型的，就是利用从众心理的销售排名、利用交互口碑传播的好评体系以及第三方支付担保。

这些举措在极大的推动了电商快速增长的同时，淘宝、京东等一批零售电商企业，也成功的跻身为消费者认可的零售品牌。

2、消费垂直化

消费者之所以选择品牌消费，是因为他们认为，品牌所代表的产品品质是值得信赖的。因此选择品牌消费，对于消费者来说，是规避购物风险最简单、也是最容易操作的方法。

消费者在经过最初的电商洗礼后，购物诉求从品类横向价格比较，迅速转向品牌纵向比较，形成新的品牌消费需求。

当时，京东正处于家电向百货类目过渡阶段，淘宝醉心于淘品牌的养成，对于传统品牌重视度不足。以VIP、Jumei为代表的品牌特卖，通过类似电商代运营的模式，帮助传统品牌进军电商，短短3-4年间先后登陆纳斯达克。

支撑他们业绩高速增长的主因，正是2010-2014年期间，大量互联网用户对于品牌低价的疯狂追捧，这是消费者在特定阶段的特定消费需求。

3、消费民主化

正如美国当年流行的那句谚语：沃尔玛效应对于通货膨胀的抑制作用，强过一卡车格林斯潘，互联网商业对于通货膨胀的抑制作用也是显而易见的。

首先，互联网突破了传统零售门店空间的限制，理论上可以覆盖无穷大的用户基数，带来更高的销售预期。这让通过降低生产边际成本，增加资金流动效率，实现商品售价降低成为可能。

其次，传统实体零售由于陈列面积有限，品牌间的价格竞争不足。互联网的虚拟货架陈列，让同类可比较的品牌和商家数量迅速放大。市场竞争环境迫使品牌方，不得不降低售价以换取市场份额。

再次，传统零售基于品类管理，将非核心品类定位为高毛利品类。互联网可以将细分需求聚合成巨大的销售规模，以吸引更多商家参与竞争。传统高毛利品类的消费，在此基础上趋向于价格民主化。

小结：不管是有意还是无意，不管是主动还是被动，如今的商业已经进入互联网时代，开放式的渠道、价格信息，迫使品牌面临巨大的价格横向对比压力。品牌只有通过降低零售价格，扩大零售规模，从而分摊商品边际成本，获取合理零售利润，才能保证自己的生存和发展。

这，就是互联网时代的零售运营规则！

在这个残酷的价格竞争时代中，传统的消费品牌，通过销售额的增长、边际成本的降低实现销售单价的降低，这个过程我们称之为消费民主化。在此过程中，B2C电商尤其是自营B2C电商，在主要消费品类中做出来巨大的贡献。

发展趋势三、不知买什么合适

美国著名零售业研究专家罗伯特·斯佩克特，在著作《品类杀手》中写到：过度丰富的商品对于消费者来说，或许是一种恩赐，或许是一种诅咒。

伴随电商的蓬勃发展，在获得物质生活极大满足的同时，对于以下三点，相信大家也一定深有感触：

• 商品极度丰富；
• 信息极度过剩；
• 用户需求错位。

1、商品极度丰富

遥想小时候，夏天有一根1毛钱的盐水棒冰吃，就是一件很幸福的事情。年纪再大一点，我们所知道的洗发水，也只有飘柔和海飞丝。而现在呢，商品供给之丰富程度令人咂舌。根据本人不完全统计，仅仅洗发水一项：

京东自营：109个品牌、18页，1029个SKU

天猫超市：75个品牌、38页，1495个SKU

亚马逊自营：51个品牌，36页，684SKU

试想作为一个普通消费者，在如此庞大的商品SKU面前，如何做出适合自己的选择？

2、信息极度过剩

上文有论述到，互联网时代的信息对称，目前还停留在价格信息和渠道信息的快速流动阶段。

对于商品选择的专业层面，用户依然处于弱势地位。广告营销所产生的的大量数据垃圾，互联网信息已经极度过剩。根据本人不完全统计，仅仅百度搜索一项：

洗发水哪个牌子好：百度找到相关结果2910000个

口红哪个牌子好：百度找到相关结果2950000个

海淘攻略：百度找到相关结果3210000个

消费者在面对海量SKU时，而最常用的方法，莫过于使用搜索引擎，以获取决策辅助信息。但当互联网信息的过剩程度，要更甚于商品供给时，消费者该何去何从？

3、用户需求错位

从商品的属性分析，分为基础属性、功能属性和利益属性三层。

基础属性就是商品的材质、配置、外观等；功能属性是商品装配完成后可以实现的功能；而利益则是商品可以为用户带来什么样的好处。由于互联网加速信息传播速度，让用户需求错位这个问题史无前例的突出。

举例说明：某手机品牌的基础属性是骁龙N代处理器……该手机的功能属性是可以玩游戏、拍照……但是用户的利益诉求可能更简单，可能就是美拍。对于用户而言，手机拍照是否清晰、是否漂亮是最切身相关的利益。

如果品牌手机厂商的宣传，依然停留在上述功能属性甚至基础属性上，那就是严重的用户需求错位！用户对于基础属性的关注，只是用户为了降低自己购物风险的一种自卫行为。用户最核心的诉求，是商品是否能够满足自己的核心利益需求，而不是去关心它的基础属性是什么。如果品牌违背这一点，是会受到市场惩罚的。

小结：用户需要的不再是海量的商品选择，他们需要的是基于大数据的商品内容化呈现，以满足他们的决策辅助需求。通过电商内容化，还原商品生产的本质，呈现商品消费后的利益诉求，供消费者购物决策做参考。电商企业通过内容的积累，逐步实现由产品搜索向功能利益搜索转变，以期解决用户不知道买什么合适的问题。

内容电商是消费决策机制变化的必然趋势

机械化大生产和科学管理方法，增强了社会消费供给能力，扭转了由于生产效率低而导致的供需不平衡，为解决消费便利性奠定了物质基础。互联网信息的快速交互，将信息获取成本压缩至以秒计。在空间流量的市场竞争压力下，商品销售趋向于物理成本化，常规消费的民主化成为可能。

伴随着以上市场变化，如何降低由于供给丰富、信息过剩而导致的用户决策成本增加，成为消费领域越来越突出的核心矛盾。从互联网产品的角度分析，不知道买什么合适，是一个被广泛认同、普遍存在的用户需求痛点。

那么，解决这个需求痛点的最优方案是什么？

这取决于一个个消费场景中，一个个普通的购物决策中，消费者用哪种产品的体验感最好！下面，我们就从消费购物决策机制变化的角度分析内容电商，是否是一个能解决好这个问题的互联网产品。

在复杂的购买环境中，消费者的购买决策主要由引起需求、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段组成。其中，收集信息和评价方案，是最受营销业界关注的焦点。用户收集信息的方法、评价方案的标准等，都直接关乎到消费者最后的购买决策。

因此，为论证内容电商的可用性，我们重点就以下三个方面对购物决策过程进行解析：

• 用户消费结构的变化；
• 方案评价方式的变化；
• 用户消费时间再分配；

1、用户消费结构的变化

消费者购物决策机制在运行中，会受到如下四个方面的影响：消费者主观因素（如性格、气质等）；消费者客观因素（如收入水平等）；环境因素（如购物氛围、经济环境等）；产品因素（价格、品牌、促销等）。

就消费本身而言，消费者自身的主客观因素，是影响消费者购物决策变化的主因。这种主因变化的外在表现，就是用户消费结构的变化。

就常规而言，一般将日常消费品大致分为三类：必需品；奢侈品；选购品。

必需品：生存和繁衍是塑造人类行为的两大关键选择压力。而在这两者之间，生存又是基础中的基础。因此生命的存在，一定以若干必需要素为基础。对于今天的人类而言，维持现代生活基本便利的商品，已经远远超出空气和水的范畴。

结合马斯洛需求层级理论，我认为，现代人类生存的必需品有两种：1、生存必需品：水、空气、食物（WIFI?）；2、精神必需品：各种我们无法割舍、情有独钟的品牌。这些精神必需品是工业时代广告营销理论的辉煌成就。在现在的互联网时代，她有一个新的名词，叫做粉丝经济。

奢侈品：国际定义的奢侈品，是指一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，因此又被称为非生活必需品。

在当今社会，奢侈品大致可以分为两类：1、传统意义奢侈品：名表（如ROLEX）、名包（如LOUIS VUITTON等）、服装（如Armani）等；2、新生活奢侈品：新五子登科——房子、车子、女子（婚嫁）、本子（移民）、位子（墓地）。

如果说生存和繁衍是塑造人类行为的关键选择压力，那么当必需品保证人类生存和安全之后，繁衍压力外化所表现出的情感需求和社会需求就会变得尤为迫切。人们渴望有一种方式，可以帮助自己实现自我标签化和社会标签化，以获得更多的社会关注。奢侈品为这种需求，提供最佳的解决方案。他作为品质生活的象征，很容易与财富、地位、生活品味相关联，从而凸显出品牌消费者独特的身份。

选购品：根据百度百科中的注解，消费品是指，用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品。本文中的选购品，主要特指除必需品和奢侈品之外，家庭及个人生活所需的常规消费品。

选购品有三个显著的特点：消费不存在必然性，品牌跃迁成本低；没有特定的消费方向，个人偏好随时间改变；消费感性因素占比高，强调商品的情感共鸣。

消费者渴望被关注和被尊重，却又没有足够的消费能力购买奢侈品，于是色彩斑斓的选购品世界，给了消费者一个替代性选择方案消费者可以根据自己的世界观、外部意识形态、审美等等因素，寻找合适自己的选购品，以构建个人化身份标签，突出自己不一样的气质特质。

因此，选购品是一个典型的唯心主义消费领域。消费者的购物期望是体验与便利的折中，即愿意为购物过程中的体验感，付出一定的时间成本，这也是逛街的心理学依据由来。

如果我们观察身边的人以及自己，我们会惊讶的发现：我们其实绝大多数的消费都是选购品消费；奢侈品偶尔购之；必需品是每日必须。根据我的观察和调研，我们日常的消费频次中，80%以上都是选购品消费，必需品大约占10-15%，而奢侈品仅占5%以下。

对于普通人而言，三十年前我们必需品的消费可能占据90%以上，选购品可能在5%以上。奢侈品的消费寥寥无几。当然每个时代对于必需品、选购品、奢侈品的定义不同，这是毋庸置疑的。但是在这不同的背后，为什么会出现如此惊人的变化呢？

工业革命推动了生活消费品普适化，让大家在吃饱穿暖的基础上开始野望个人消费；互联网信息快速交互，则让选购品领域快速崛起，个性化、标签化成为社会消费的主流。

2、方案评价方式的变化

伴随着消费结构的变化，普通消费者的购物方式随之发生着改变：消费品类从简单到复杂；消费价值从可衡量到不可衡量；消费决策从理性到感性。

这一系列的变化，反应在实际购物场景中，就是不同时期的用户决策需求：决策内化；决策外化；决策精准化。

决策内化：根据我们购物决策独立判断的程度不同，我们通常将购物决策分为内化和外化两种。当消费者独立依靠自身经验和获取的信息，对商品价格、品质等资讯进行消化并做出购物决策，这个过程就可以称为决策内化。

决策内化是最古老的决策方式，它有两个基础特点：

1. 以必需品为主。消费者对商品信息了如指掌；
2. 信息获取难，消费者依靠自身经验决策判断。

当我们停留在以必需品消费为主的年代，决策内化是必然的产物。此时，经验和信息成为商业的制高点，商家牢牢掌握着市场的主导权。随着选购品消费比重逐渐增加，消费者已经无法依赖自身判断独立完成购物决策，这时寻求外界决策辅助信息，也就是购物决策外化成为一种必然。

决策外化：由于选购品针对的是感性判断为主的消费领域，因此，选购品的定价不再以物理成本为基准，而是根据品牌定位、目标人群等实现不同的溢价。消费者在购物决策时，除了满足自身生理需求外，还需要考虑审美流行趋势等客观因素。

两种因素交织，导致社会消费决策整体趋向于复杂化，逐渐成为普通消费者的主要消费困扰。互联网的出现，成为解决购物决策复杂化的契机。由于互联网的快速交互性，消费者可以快速的搜集所需的商品资讯，并以此为决策辅助信息进行最终决策判断。这个过程就是决策外化。

决策外化是消费决策机制一项重大的变革，互联网工具的应用推动供给丰富程度、信息交互速度迅速提高，为消费个性化的释放提供了空间。我们的消费从普适性时代正式进入个性化时代。

决策精准化：在决策内化阶段，消费者单纯依靠自身经验，进行独立的决策判断。在决策外化阶段，消费者开始借助辅助决策工具，结合自身经验进行决策判断。这两个过程都是以消费者为主，进行清单式的商品选择，商家扮演的角色是商品的提供方和陈列方。

当商品供给远超出个人消费者需求，互联网信息泛滥的时候，传统的清单式商品呈现方式已经开始无法满足消费者。消费者不再满足于花费大量的时间和精力去比较、分析并做出最终的购物决策判断。消费者希望商家能够倾听他们的需求，而不是陈列几百种SKU供他们选择，并自行承担决策后果。消费者希望可以得到有针对性的个性化建议，并且在建议之上快速分析利弊做出购物决策。

消费者希望做判断题，而不是选择题！

解析：消费方案评价机制进化的过程，是伴随着供给逐渐丰富、信息流动逐渐加快的过程。供给的丰富，在满足消费者选择欲望的同时，也给判断决策带来了困扰信息的互动，让消费者在自由获取第三方资讯的同时，承担着分辨真伪的责任。

消费者的购物决策之所以会复杂化，其根源就在于传统的商品呈现方式，已经无法满足消费者需求。传统的商品陈列方式，无论是传统零售亦或者电商，是清单式陈列。消费者自由选择，自由比较，自己承担决策后果。

当消费者的经验知识不足以独立决策判断时，互联网成为获取辅助决策信息的工具。但由于商品和资讯分离，其决策效率必然低下。这种从必需品消费时代沿袭而来的呈现方式，从表层分析，是为了满足消费者长期供给匮乏而导致的强烈选择欲。但从商业本质上分析，这是一种典型的供给导向商业思维延续。

在互联网时代之前，所有的商业活动是以供给端为主，消费者只能在有限范围内进行选择。传统营销理念中的4P、定位理论乃至广告理论，都是为如何增加供给端销售所服务的。互联网的信息交互能力，让消费者个性化需求得到释放，细分需求得以社群化。消费也开始由供给导向逐渐转向需求导向。

消费者希望得到的是一个需求解决的方案选择，而商家提供的仅仅是一份琳琅满目的商品清单，这是目前购物决策中消费者最大的困扰！

3、用户消费时间再分配

选购品在消费结构中的大幅提高，奠定了消费决策机制变化的基础。方案评价机制由内化到外化，进而趋向于精准化，则是在此基础上的必然趋势。如果我们一定再增加一个变量的话，那么用户消费时间的变化，则是促进消费判断精准化的催化剂。

与2010年相比，2017年的我们已经发生明显变化：购物不再是我们互联网生活的时尚和重心，我们已经跨越了生存需求阶段，彻底进入情感消费阶段。网购，作为一种基础消费形式，已经成为我们日常生活中的基础组成部分，于是我们打开网购APP的次数越来越少，点开娱乐APP的次数越来越多。

我们已经从一个全民网购的狂欢时代，进入下一个全民娱乐的癫狂时代！其实消费者将更多的时间花在精神娱乐消费上，让网购回归理性，也并非是一件坏事。只要互联网用户红利持续，只要人均上网时间持续增长，一切依然是值得期待的。

但是根据中国互联网信息中心最新数据统计：2017年中国网民总数已经超过7.5亿；人均周上网时间达26.5小时；两项数据与2016年基本持平。

电商最大的竞争对手不再是同行，而是一切与电商争夺用户网络消费时长的行业。时间成为互联网最昂贵的货币，消费者每次消费不仅仅是在支付通用货币，同样是在支付时间货币。

很不幸的是，作为基础消费行业，电商已经不具备吸引消费者持续花费时间的先天优势。因此帮助用户节省时间，帮助用户决策精准化，成为一个无奈而又不不得不接受的发展方向。

解析：我们从2012年到2017年，网络消费从购物基础生存需求，向精神消费需求过渡。最重要的变化是，网络生活的时间已经从整块消费，向碎片化消费过渡。今天我们做的所有的网络消费决策，必然受到时间长度的限制。

正如猫眼CEO郑志昊说的那样：看电影，不是碎片时间的支付，而是整块时间。做决定的难度越来越大，时间的风险也就越来越高。我们生活在一个随时随地都可以办公、都可以沟通的年代，我们却没有几个人感觉到时间是够用的。

未来的商业模式只有两种，一种是帮助用户节省时间，一种是帮助用户将节省的时间愉快的用掉。购物，作为底层消费层次需求，也许更多的是承担前面一种角色。

如果我们从这个角度出发，那么电商内容化，就会变得非常容易理解。传统商业的模式，是让消费者从需求出发，自己想象消费对象并实现购买。而内容电商则不是，它是直接将商品需求化，放在消费者面前让消费者选择。其中的效率高低，一目了然。内容电商，就是帮助消费者节省时间的电商运营方式！

总结：工业革命的大规模生产，促进了消费者消费结构的变化，选购品的消费比例大大增加。由于商业长期的惯性，商家针对市场份额展开激烈的竞争，广告和促销手段往往忽略了消费者的满意程度，更多是将商品倾销给并不情愿的消费者。

互联网的应用，最大程度的加速购物渠道和商品信息的扁平化，消费者通过互联网交互信息，获取决策辅助信息，消费决策由内化过渡为外化阶段。当互联网信息负载超出个体消费者能力范畴，决策外化也无法满足消费者需求，决策精准化就成为消费者的核心消费需求

随着互联网的发展，用户由购物类基础消费需求向更高层级的精神消费需求过渡。电商购物成为互联网生活时代的基础生活组成部分。移动互联网的应用，让消费时间碎片化，时间成为最昂贵的消费成本。因此作为基础消费的电商，提高用户决策效率以节省时间成本，成为必然趋势。

这就是互联网时代电商消费决策机制的变化草图：

• 选购品比重不断增加，用户需要更多建议
• 信息超出消费者负载，用户需要更精准的建议
• 消费时间的不断分流，用户需要个性化精准建议

各种购物建议的形成过程，就是电商内容化的过程，也是不断满足用户购物决策机制变化的过程。帮助用户提升决策效率，是电商发展的必然趋势。而内容化是帮助用户提升决策效率的最佳方式。

内容电商，就是电商的下一个风口！

内容电商是新媒体广告发展的必然趋势

如前文所言，零售业是社会消费的节拍器：品牌方通过它向消费者展示商品特质；消费者通过它向品牌方反馈消费需求；

因此所谓零售，其实是一场三方竞合游戏，品牌方、零售商和消费者各执一端，在相互竞争市场主导权的同时，却又共同推动市场经济的繁荣。

从商业发展趋势分析，在经过电商大潮洗礼后：

• 日用消费品购买便利性已基本解决；
• 主要消费品类价格民主化逐步实现；
• 商品供给、信息传播已严重过剩。

由此，消费者主要需求，已经从商品选择权和性价比，开始转向寻求更高效的商品决策方案。这，就是内容电商的市场基础！

从消费需求分析，随着物质供给的丰富：消费由基础生存需求转向情感消费需求；选购品和奢侈品消费占比越来越高；单用户单次购物决策成本越来越高；

由此，消费者购物决策机制，从简单内化阶段转向外化，进而转向寻求决策的快速精准化。这，就是内容电商的消费需求基础！

正如一场两人三足比赛，内容电商的发展需要品牌方和消费者的共同推动。换而言之，内容电商不仅仅需要满足消费者需求，同样需要匹配现阶段品牌市场运作的需求。

下面，我们就现阶段市场品牌宣传，从如下三个角度，来验证内容电商的合理性：

1. 广告营销的困局；
2. 用户为什么不相信广告；
3. 品牌发展趋势分析。

1、广告营销的困局

广告营销，是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者直接购买，扩大产品的销售，提升企业的知名度、美誉度和影响力的活动。

传统广告营销，作为企业营销组合中非常重要的组成部分，有着相对成熟的运作体系。随着互联网新媒体的快速崛起，广告营销同样发生着新的变化：

• 流量垄断性；
• 投放垄断性；
• 流量碎片化。

流量垄断性：

根据数据调查，截止2017年4月月活过亿的24家APP中有19家属于BAT三大家，其中前十名是：

• 腾讯系：微信（第1名）、QQ（第2名）、腾讯视频（第7名）、酷狗音乐（第8名）、QQ浏览器（第10名）
• 阿里系：支付宝（第3名）、淘宝（第4名）
• 百度系：手机百度（第5名）、爱奇艺视频（第6名）
• 其他：WiFi万能钥匙（第9名）

以微信为例，微信已经嫁接了内容、游戏、搜索、电商、金融、O2O等功能，逐渐成为一个封闭能够实现内循环，满足网民几乎所有需求的超级APP。

这些超级APP堪称流量黑洞，他们以用户为基础，承载一切可能的内容和服务，完成互联网信息和服务的全面整合，流量和消费时长也随之集中。移动互联网时代的流量垄断格局已经十分明朗！

投放垄断性：

国内的电子商务，依然停留在比较原始的爆款价格竞争阶段。因此GMV的保证，往往依赖于源源不断的造节运动和广告市场投放，网站运营精细化程度低，用户忠诚度沉淀不足。流量垄断，对于品牌商和中小型电商平台来说，就是一场噩梦。

中小型电商平台由于市场预算有限，自身流量沉淀不足，对于外部流量依赖性过高。而流量趋向集中于当流量趋向集中于BAT时，就意味着中小型电商平台随时可能会被掐断流量来源。

流量问题最终会拖垮中小型电商平台。这就是为什么聚美优品顶着股东质疑的压力，投资影视剧和共享充电宝的真正原因。它需要自己可以掌控的流量来源！

随着中小型电商平台的逐渐衰落，Taobao、JD等平台流量成本水涨船高。平台流量成本的上升必然推高品牌商的运营成本，成本的上升最终会反馈在消费者的购物价格上扬中。

这也就是为什么最近几年，消费者觉得电商的价格越来越不便宜的根本性原因。

流量投放垄断性，必然加剧电商行业的马太效应！

流量碎片化：

如果仔细研究任何一份互联网流量报告，我们会惊讶的发现：很多我们日常在用的APP流量排名并不靠前：比如映客，比如美颜，比如点评……这恰好说明了一点：流量正在碎片化。

正如克里斯.安德森在《长尾理论》所阐述的那样，在互联网时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态曲线的尾部。

事实就是如此，不仅在互联网产品的使用宽度上，即使在超级APP内部，也呈现鲜明的流量长尾。

移动互联网，碎片化的不仅仅是我们的时间，还有弥足珍贵的互联网流量……。

解析：对于电子商务而言，最近两年流量的水涨船高，是必然的现象。BAT通过流量矩阵，持续为自有电商输血；同时依靠财力拦截第三方流量，导致中小型电商逐渐销声匿迹。随着用户消费重心从生存需求向情感消费需求跃迁，诸如直播、知识付费等精神消费类，市场占比上升迅速。

线上流量的集中，犹如亚马逊的蝴蝶，触发了两方面的效应：中小型电商被迫投资整合流量渠道，争夺市场生存空间；运营精细化成为趋势，用户忠诚度建设将成为运营核心。

不管我们愿意与否，互联网流量垄断格局已经基本形成；不管我们愿意与否，中小型电商可控流量渠道越来越少；不管我们愿意与否，用户偏好导致流量碎片化成为必然。

2、用户为什么不相信广告？

如果说互联网的流量垄断，仅仅是让品牌商们头疼不已的话，那么消费者越来越不相信广告，这对于长期信奉高举高打的中国商业人来说，简直就是一场噩梦。

消费者为什么不相信广告了呢？我认为有三个方面的原因：

• 内容缺乏互动性；
• 投放缺乏精准性；
• 用户迁移成本低。

内容缺乏互动性：

人类历史上先后出现过五种传媒方式：书籍、报刊、广播、电视和互联网。前四种又被统称为传统媒体。互联网之所以称为新媒体，是因为它是大众媒体中唯一一种实现用户互动的传播媒体。

传统媒体都是单向传播，它们在生活中无孔不入，避无可避。这一点我相信每个人都深有体会。而在互联网上，用户可以完全控制他们要看的、要读的和要听的内容，他们有能力在看到广告信息时立刻就屏蔽它。

因此，互联网广告投放最重要的一点，就是内容与用户产生共鸣，并激发用户互动，唯有这样才能保证广告的投放效果。但是事实上，现有的投放操作，大多沿袭传统广告投放模式，以单向、覆盖式投放为主，通过视觉强化保证投放效果。

事实证明：没有互动性的新媒体投放，是无效的。

投放缺乏精准性：

如果说，新媒体广告投放的互动性，可以随着技术的改进而获得逐步改善，那么关于投放精准性问题，则一直是一个困扰业界的难题。

如果追踪溯源，我认为有如下三点主要原因：

• 入口多为工具类产品，消费场景贴合度低；
• 受众结构复杂，目标人群投放针对性不高；
• CRM以复购激活为主，缺乏预判的挖掘。

当互联网流量成本较低时，高举高打的投放模式，确实会带来相对不错的ROI转化。但当流量趋于垄断时，流量成本升高，同业竞争加剧，投放效果一落千丈成为必然。

由于线上流量趋于垄断、且投放缺乏精准性，因此越来越多的互联网企业将广告投放转向传统媒体。虽然传统媒体存在投放效率较低，监测评估难等问题，但由于人群细分、流量分散的优点，依然受到众多企业的追捧。

用户迁移成本低：

如果从消费者角度分析，导致广告传播能力下降的最主要原因，是用户迁移成本的降低。传统零售利用地理流量规则，通过信息不对称完成广告触达。消费者可选择项较少。

互联网帮助消费者，实现购买渠道的快速跃迁，信息流动加速导致广告传播力下滑。其实用户迁移成本降低的影响，远不止如此：比较传统零售，电商订单转化率偏低；用户随着价格信息流动，品牌忠诚度低；用户习惯性屏蔽无法激发互动欲望的信息；

用户迁移成本的降低，决定了一则成功的互联网广告，必须能够在最短的时间里，激发消费者的互动欲望并成功转化为消费行为。

解析：互联网流量规则，将用户迁移成本压缩至秒计。用户突破时间和空间的限制，快速、随心所欲的实现浏览内容的切换。这有别于任何一种传统媒体。

传统媒体是单向推送方式，消费者处于被动接受的状态。没有人喜欢广告，但我们却不得不接受广告是我们生活的一部分。互联网改变了这一点。由于用户浏览的随意性，传统的视觉强化很难发挥作用。因此如果无法激发用户兴趣并产生互动，投放基本属于无效广告行为。

互联网广告投放正在由传统粗放覆盖式投放，向精准人群投放方向进化。但最终决定投放效果的，一定是优质的内容。针对精细化流量，以优质的内容激发用户互动进而产生购买的过程，就是内容电商的运作原理！

3、品牌发展趋势分析

随着互联网用户消费偏好的不断细分，消费升级市场异军突起，越来越多的小众品牌的涌现，给予消费者更多个性化的选择。在新媒体流量格局大背景下，这些新晋品牌的市场运作又会呈现哪些特点？具体由如下三个方面分析：

• 小众品牌崛起；
• 崛起之路艰辛；
• 品牌发展需求。

小众品牌崛起：

传统工业时代，零售商业以供给端导向为主，商品通过大规模生产降低成本，从而实现价格竞争优势。商品以普适功能为主，用户个性化消费需求无法得到满足。

互联网的互动特性，可以汇聚细小的个性化需求，并形成一定的市场规模。用户购买渠道跃迁成本的降低，为个性化商品的购买提供了便利性基础。个性化小众品牌得以迅速崛起。

目前国内小众品牌主要有三种：

1. 进口品牌：由于信息不对称，大部分进口品牌在国内都是默默无闻，需要通过推广被消费者所认可。
2. 自有品牌：创业者迎合消费升级浪潮，自主创立针对细分市场功能提升的独立性新兴品牌。
3. 传统品牌复兴：传统品牌根据个性化消费趋势，有针对性的推出细分功能性品牌。

毫无疑问，针对细分市场的小众品牌大规模进入市场，或多或少会侵蚀着传统品牌的市场份额。

崛起之路艰辛：

其实在一片唱好声中，小众品牌崛起之路并非坦途：

市场预算：大多数小众品牌处于起步阶段，市场预算有限，对于常规的覆盖性媒体投放方式无力承担，追求精准投放成为首选。

精准投放：由于流量碎片化格局已经形成，寻求合适的精准投放渠道成为关键点。目前投放策略多以入驻电商平台，适度广告投放为主。

说服成本：无论采取何种投放策略，对于新品牌，用户说服成本相对较高。传统广告曝光策略无法全面精准的传递品牌内涵与商品品质。

在这种经营背景下，致力于经营优质内容，以增强互联网自传播，成为大多数品牌的重点市场策略。无论是电商平台内容社区优化、短视频还是公众号投放，都是典型以内容驱动的媒体投放方式

内容化传播，是目前最流行的新消费升级品牌市场传播方式。

品牌发展需求：

下面，我们从品牌发展需求的角度分析，内容化是否可以满足新消费升级品牌的客观需求？

品牌调性：新消费升级品牌十分重视如何保持完整的品牌调性，更希望通过阐述产品性能特点打动消费者，保证品牌健康持续的发展。

投入产出：由于预算有限，新消费升级品牌的市场投放希望可以控制投入产出比，传统的亏损+投放的切入市场方式无法满足他们的需求。

种子用户：由于用户人群不断细分，新消费升级品牌切入市场时，在保证一定比例ROI的同时，能够获取一批种子用户以获取消费反馈。

显然内容电商，亦或者称为电商内容化，在保持品牌完整调性、控制投入产出比、获取种子用户三个方面，拥有着得天独厚的优势，完全可以满足品牌发展的需求。

解析：随着一带一路的推进，国家对于进口贸易政策不断的进行调整，跨境电商政策的延续、自贸协定的签署、关税通关政策的调整，都在预示着国外品牌大批量进入中国是大势所趋。

中国近三十年积累的工业生产能力积累，在消费升级大环境下，得到了有效的释放。大批创业者投身消费升级浪潮，利用这些优秀的工业生产力，推出大量更具备功能性、更有消费体验的产品

传统品牌同样不甘落后，白药集团推出健康品牌养元青、上海家化药妆品牌玉泽走进大众视野，都是传统企业针对细分市场趋势而做出的有效尝试。

在新媒体流量垄断的大背景下，新消费升级品牌寻求新的推广模式，以确保在预算有限的情况下宣传品牌调性、获取种子用户。这为大批消费升级品牌的迫切需求。

恰逢互联网内容化发展已达到繁盛时期，电商内容化，亦或者说内容电商的出现，正合时宜。

消费决策变化总结：如今的互联网行业，流量呈现典型的两极分化。

• 头部流量集中：超级APP主要集中在BAT三家
• 长尾效应明显：用户偏好导致流量不断细化

流量的集中效应，导致传统模式的大众化电商发展走入成熟期，同样呈现鲜明的两极分化：

• 大型电商平台依靠自身流量矩阵及市场投入，不断挤压中小型电商生存空间。
• 以C2B、社群电商为代表小微电商平台层出不穷，满足消费者的个性化细分需求。

从市场营销的角度分析，由于用户购物渠道跃迁成本的降低，缺乏互动的新媒体广告投放，很容易被用户快速屏蔽，投放效果无法得到有效的保障。

对于在此背景下新生的消费升级品牌而言，由于预算有限，必然需要有一种新的广告投放方式来保证他们在夹缝中生存下来。

内容电商在此背景下孕育而生，它以生动的内容、相对精准的细分渠道投放，打动目标消费者，在保证品牌调性传播的同时，获取种子用户以保证市场投入的ROI。

内容电商，是新媒体广告发展的必然趋势！