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社区电商模式本质解析

社区电商是一种借助社区KOL(也就是通常的团长)组织社区购物需求和执行最后一公里配送的电商模式。

社区电商模式本质解析

社区电商的优势是什么?

这个模式看上去的优势在于通过社区团长的邻里关系可以降低获客成本并且保持一定的用户粘性,而通过发货至给社区团长由后者进行最后一公里的配送则可以有效降低最后一公里的配送成本。而且由于系统主要面向社区团长,在系统复杂程度以及体验要求上远远低于传统电商巨头,研发投入相对也较小。

但是这也仅仅是看上去的优势而已。这些优势总结一下就是社区团长负责拉新和最后一公里的履约,从而可以有效获客而且可以降低运营成本;而且这些团长对于系统要求不高还可以节约研发成本。相信大部分人看到这里都会和我有一样的感慨,团长真是万能,又能开源又能节流。

为什么说社区电商的优势是一个假命题?

因为这个模式成立太过于依赖团长。长期来看只会有三个结果:团长能力不行没法运营好社区做不到开源;团长能力强能开源但要求也高,没法做到节流;团长能力非常强能开源能节流,但同时服务其他电商平台,电商平台属于被团长整合的供应端。

1、团长能力不行没法开源

在之前的假设中,团长因为就居住在小区和小区居民有天然的信任,而且地域上很方便,可以有效的将小区居民拉新到微信群中进行下单。

这个假设要能够成立对于团长着实有不小的考验。因为当前中国小区居民之间关系越来越冷漠,这种天然的信任并不容获取。相对较好的是一线城市的老小区。某种程度上这也是社区电商并没有能够在一线城市率先发展的重要原因。

而一线城市的老小区有一个特点,居民的价格敏感度相对较高。在这种情况下可能需要社区电商上的商品价格能够低于京东、天猫、淘宝、拼多多,这并不是一件容易的事情,尤其是要低过拼多多。或者还有另外一种可能,那就是社区内居民对于互联网电商平台购物的接受度或者掌握度还不够、不足以独立下单,但这又进一步限制了潜在的用户空间。

因此我们可以看到“社区”两个字也带来了天然的限制,如果过度依靠社区关系,实现规模化发展并不容易。我们也可以看到很多社区电商公司预估的模型中一个社区实现2-3万元/月销售额可以实现盈亏平衡,但实际执行过程中一个社区乐观情况下需要精心运行6-9个月才可能达到这个水平,这个节奏难以满足规模化快速发展的需要。

2、团长能力强能开源,但需要更多的收入

如果一个团长让一个社区的购买金额达到了预定的规模,那么要么这个团长很聪明要么这个团长投入了非常多的精力,无论哪一点都决定了团长会希望有更多的报酬。那么是否可以真正降低成本需要打一个问号。事实上团长的分佣比例通常达到了8%-12%,优秀的团长甚至更高,再加上其他履约成本(完成一次零售活动的人力、物流、技术等成本与收入的比值)5%左右,对比传统电商并没有优势(京东11.2%,唯品会17%)。

3、团长能力非常强,反过来整合社区电商平台

如果非常幸运,团长的运营能力很强贡献了很多的收入,又不要求很高的分佣,那也只是看上去很美而已。他很有可能在是在整合供应端做规模,社区电商平台就是被整合的供应端之一。正如上文所说,运营好社区涉及的因素非常多,是否居住在社区并没有那么重要。这也意味着一个团长能力出色的话,是具备跨社区运营的能力的。跨社区运营意味着团长整合了更多的购买力,这个过程中团长对于供应端会有更高的要求来维持这些购买力的活跃,包括更优惠的价格、更多的优质商品等。那么多供应端就成为一种比较自然的选择,更何况这种方式也会更团长带来更多的收入。

社区电商的本质还是一种S2B2C模式的社交电商

根据上一段的描述,所谓的社区电商发展到最后其实是需要突破社区自身带来的限制的。而突破社区的限制,依靠团长进行用户端的运营,那实质上就是当前比较火的另外一种电商模式——社交电商(我有一篇文章分析当前社交电商三种模式以及关键成功要素,具体链接见文末)。只不过代理商是由商家根据地理位置(社区)去做配置的而已。

在这种模式下,电商平台充当的是S(供应链)的角色,所谓的“团长”充当B(代理商)的角色,共同服务好C端用户。

角色定位清晰之后,电商平台的发展方向也比较清楚了。短期内就是要不断的吸引B,并帮助B来吸引C(长期上规模后可能直接对C,不过那就是模式的转型不属于社交电商了)。要想实现这个方向有两条大的路径:

进一步整合供应链,提供更多、更优质、更便宜的商品(很多社交电商平台直接对接厂商ERP获取库存,就是这个目的);

赋能团长(代理商),提供更多的运营、营销工具,帮助他们运营C端用户;如果一个代理商使用一个平台可以很方便的进行学习、分享商品、很方便发布活动、很方便管理他的用户,那么同等情况下会花更多的精力在这个平台,从而挤占了他可能花在友商的精力。

既然是社交电商,那么为什么会有“社区电商”这层外衣?

因为很多一线城市最后一公里的配送并不方便,而生鲜相对又非常容易损耗、而且品质是用户非常担心的。“同一个小区的邻居”可以有效的支持最后一公里的配送以及降低用户初次接触的顾虑。所以我们看到的社区电商基本上都是从生鲜品类进行切入的。不过这两个地域带来的要素离一个合格的团长的能力模型还差得比较远(仅这俩因素最适合的角色是物业,但多年来物业团购一直也都很难起量),这个团长更重要的是要具备微信群用户的运营能力,因此地域因素并不是必须的。

未来展望

当前各大社交电商平台分别各自从某一个垂直领域切入,自己整合供应链、借助代理运营用户来产生销售。但是对于用户来说,他们的需求是综合的并不垂直。那么对于代理来说,运营同样一群用户,完全各个品类只要是优质商品都可以进行销售。将来我们或许可以看到一些专门做社群运营的代理公司,有专业的方法论和工具来进行用户运营,反向对供应链进行整合。

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