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电商社区化和社区电商化

买家和卖家通过电商平台进行产品的交易,从本质上来说是产品进行利益交换的过程。当电商平台兴起能够满足人们的基本购物需求,商品需求开始向更高层次过渡,消费者的情感需求和认同感需要得到满足。

电商 + 社区

随着消费能力与消费理念的升级,消费者不再满足于传统的网购模式,他们希望能够在购物后进行分享,与他人进行购物经验交流,秀出自己购买的衣服服饰或者生活用品。从电商平台角度考虑,用户在购物时,有相同需求或者购买过类似产品的其他用户的意见可以给用户带来参考,可以促进流量在平台的转化率。

电商+社区形式,由购物为切入点,在消费者完成购物后进行晒单,可以在社区中进行点赞或者评论等形式的交流。晒单的内容划分到社区中的不同社群,为其他消费者提供推荐意见。

淘宝是国内最大的零售平台,淘宝无线端app将社区放在了重要的入口。在PC时代用户以搜索加分类导航搜索商品,到了无线时代,分类导航这种货架形式已经不符合消费者的习惯,开始被慢慢弱化。无线端用户的购物操作习惯,不再简单的通过层层点击分类找到喜欢的商品,更多的是屏幕下拉滑动浏览以及别人的推荐去购买。淘宝社区,利用用户推荐商品为入口,把中心化流量引流到社区中各个不同的社群区域,进行更精准的用户流量转化。今天的淘宝社区化核心是要从中心化的流量,搜索推荐的分配走向流量的碎片化。

电商社区化更多以社区运营、内容运营为主,最后内容中间携带商品元素的方式形成导购路径。电商社区化,把原先商品的分类运营,变为社区中多个用户社群的运营,运营形式也发生了变化。社区是多元化的,社区可以吸引不同兴趣爱好、购物需求的人。淘宝从一个货架真正走向消费者社区,能够容纳卖货的生态到容纳各种各样二次元,各种各样的生态,带来整个社区化的氛围。

社区 + 电商

社区+电商,则先从内容为切入点,利用内容吸引流量,在内容中内嵌购物类的推荐,引导内容消费者进行商品下单的过程。

ZEALER从最初单一的手机测评平台,发展到‘内容-社区-电商’的闭环生态。ZEALER以视频起家,慢慢通过社交媒体,以及各个视频网站散播流量,并聚集了粉丝,但是粉丝散落分布于不同的端口,缺乏统一的聚合平台。基于ZEALER垂直的属性,ZEALER有了自己的问答社区、粉丝社区,都不愠不火。ZEALER发现周边科技产品和社区存在着交集,测评虽然以手机为主,但是也有其他智能设备,智能家居之类的,具备科技生活的话题延展。ZEALER社区电商应运而生,梳理了社区的内容分类,用户从任何一个物理角度和心理诉求出发,都能找到相应的科技产品和周边购买。

ZEALER的社区路线是PGC内容作为科技文化的输出,进入社区中将话题拓展,并沉淀用户及关系链,发酵 UGC 内容。看上去 ZEALER 作为媒体和社区相距很远,但 PGC 让数码产品内容先行,社区和电商再平铺、拓展,从科技单品延展到非标的科技周边;在消费升级的大环境下, PGC 和 UGC 结合,能够帮助更好的扩展平台,挖掘更多大众和科技产品中缺少的新产品类别。社区电商化模式的探索,拓宽了目标受众及产品线获利渠道。

最后

电商和社区的互相促进,在本质上都是鼓励UGC,为他人提供意见参考,形成不同的氛围环境。相同兴趣的电商圈子,用户逛多了购买的欲望会越大,用户分享的内容对消费者下单有很好的引导作用。对于电商社区来说,如何形成一个小的社会群体,塑造相同的价值观,完成小社会群体到大社会群体的影响,或许是一个较好的发展路线。

在价值观多元化的今天,不同的产品所面向的用户群体结构不同,社区氛围也不同,如何去活跃社区并且提高用户的黏着度和商品购买转化率,是值得思考的问题。社区的建立,离不开3点:沟通、去中心化和多样性。社区中的沟通可以增强用户对社区的信任感,在社区里你可以评论别人或者回复别人的评论,用户选择加入社区,都是被其中的人以及人与人的交流互动吸引,而非社区本身。中心化的在线社区往往只能满足一部分的浏览需求,大部分用户会因为没有自己感兴趣的内容而选择离开,去中心化,用户可以快速找到社区的精华所在并参与其中的玩法,活跃度也会有所提升。社区在明确了自身定位之后,可以通过不同的功能和内容来吸引不同的用户在更多时间访问,社区的多样性可以吸引更多的用户到访,而评论、榜单和用户自己创建的榜单,可以留住那些资深用户和没有明确目的的用户。

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