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7个私域流量运营的极致案例

一家100平米的县城母婴店,如何做到年销售1000万?

用微信号卖豪车,背后到底是一笔怎样的生意?

名创优品如何把公众号做到3200万粉丝,光广告收入就能做到1000多万?

近期,在有赞“现实汇”(注:“现实汇”是由有赞发起,汇聚中国新零售领域顶级创业者/管理者的学习型组织,通过深度分享、对谈等形式,引导企业管理者们探讨新零售当下最现实的问题,彼此借鉴,彼此合作)沙龙上,曾任职于天猫,现专注于私域流量运营咨询的栗映科技创始人兼CEO温馜对一系列私域流量运营的极致案例做了拆解分析。

这些案例中,有大众耳熟能详的知名品牌,也有你可能闻所未闻的、闷声赚大钱的企业。他们背后有哪些共性?又都玩出了哪些个性化的方法论?我们整理了温馜的演讲实录:

平台红利每两年一波,而你都一一躲过了

在移动互联网时代,每个消费者的时间是很珍贵的,如果产品没有足够的独特性和差异化,消费者一定记不住。消费者记住的是差异化的品牌、服务和人。

从2012年开始,每过2年就会有一个因为新的内容平台红利诞生,从微博、微信、到小红书、抖音、B站。你抓到任何一个内容平台,就能够迅速起势。

我们已经看到了很多从公众号、小红书上起家的新锐品牌。最具代表性的就是完美日记。聚焦打一个平台,拿到第一,再去其他平台宣传就容易多了。

如果没有对新平台、新机会的敏感度,这些机会你只能一一错过了。

从“粉丝经济”到“私域流量”,本质都是从“货”到“人”

私域流量,很早以前还没有“私域流量”概念的时候,我们还叫“粉丝经济”。本质都是把原来围绕“货”的生意变成了围绕“人”的生意。

粉丝经济给我一个很大的刺激,是有个叫“大大”的网红,最早是在淘宝上面卖衣服的,有一批忠实粉丝,她卖衣服卖了10年,后面开始卖化妆品。她发现在淘宝卖是一件件的卖,而在粉丝群里面就可以十盒十盒的卖、甚至一箱箱的卖,而且粉丝被她选品的真诚打动,会更加信任,买了衣服还愿意买化妆品。

再说说现在最火的网红,李佳琦和薇娅。

2016年,我刚去天猫,那时候我发现整个淘系只有服饰类目有做直播,美妆没有专业直播,薇娅也只是兼职。

那个时候我们就想,去哪里找专业的主播?我们觉得最合适的人应该是导购。为什么?因为导购非常了解顾客、非常了解商品,有洞察。后面我们就做了美妆大赛,李佳琦是我们孵化的冠军选手。

直播是很辛苦的事情,前2个月可能完全没效果、到了第三个月才会初有成效,6个月才能出来一批,淘宝孵化直播也经历了漫长的十年。李佳琦也是前两个月完全没有起色、没有粉丝,他都快要放弃了,快到第三个月的时候,突然有一次爆粉了,他就有信心了。是这么一个过程。

主播孵化这件事让我认识到一个事儿:电商平台的逻辑,是一个货的逻辑,是以货为美,但是到了直播的时代,它就是人的逻辑,以人为美。大家会想去看李佳琦直播,想去看薇娅直播,那么他们带的货,会说让人去关注和搜索这个品牌。

今天在做新的品牌也是一样,以人为中心。那到底应该去哪儿做,怎么做?我内心当时很焦虑的。

后来想到应该去腾讯,因为天猫是有货的地方,腾讯是有人的地方。当时就去参加了一个小程序大会,听到白鸦的分享,了解到很多品牌有很多需求无法实现,所以我当时就从天猫出来了,就去**品牌做了大中华区的总经理,在2019年所有的品牌策略都是用私域的方法,就是成本最大的降低,利润极度的提升。

私域流量4大特征

个私域流量运营的极致案例"

私域流量到底是什么?它有几个特征:

第一,自有。网上很多流量的是需要付费,而私域流量是自有流量,可以极大的降低成本。

第二,免费触达。CRM是不是一个私域?只能说是“半私域”。因为要触达你CRM会员,需要成本,需要发短信、打电话,且转化率非常低。实时在线更不可能,很多用户都是沉睡的。

很多品牌的连锁店,开了一堆店,只能看到粗狂的数据,看不到具体的用户,这背后有很大的问题。

第三,实时在线。用户可以和品牌产生连接,这也是为什么一定要把私域流量运营放到微信上来,因为微信就是平时大家使用率最高、打开率最高,拥有12亿用户的,最强大的社交平台,用户花很多时间在这里,基本是实时在线的。

第四,可持续。什么叫“可持续”?就是用户愿意和你持续交流、沟通。如果你把他当韭菜,那就不可持续,但是你把他当朋友,那就可持续,所以关系也很重要。

传统零售时代,流量主要基于地理位置,在大商圈、黄金地段,你就有生意;而移动时代的互联网,流量就是人的注意力和时间。

所以我们说,我们如果去运营私域流量,核心运营的是什么?是人,是消费者的终生消费价值和社交价值。什么是终生消费价值,就是这个人在他的消费周期内,他所有的消费都在的你品牌、你的平台进行购买。

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我们总结了一套私域流量的运营公式:

GMV=流量×转化率×客单价×终生消费×裂变率

先看前半部分:流量×转化率×客单价。在疫情期间,很多品牌的很多门店做了很多秒杀,但很多钱都砸到了流量上,没有转化率,也不可持续。在私域里面,首先流量都是有意愿、有意向的,不是陌生的,熟客、老客的转化率一定是高的。老客的维护可以让企业的利润率提升30%以上,这是一个基本面。

再看终生消费和裂变率,决定了你企业的影响度。裂变率指的是,用户愿不愿意转介绍。

用一个类比:以前我们把一个商品卖给100人,开很多店分销,让很多人帮我卖货,让更多的人看到我;

而在私域运营中,我们的做法是,和顾客做朋友,让ta从买1件到买100件,或者让ta再推荐给100个人购买。

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私域流量的6大关键要素

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给大家讲下私域流量的6大关键要素,公域流量和私域流量有什么区别?

如果把大海比做公域流量,流量很大,鱼也很多,当你准备去捞鱼的时候,要准备很多的物料,很多的金钱,很多成本。为什么运营公域流量要关注转化率?因为花了很多钱。

而私域流量就是自家鱼塘,自己收割,所以我们要去养鱼,养这些用户。那要把这个鱼塘养好,我们需要准备哪些要素?

首先,鱼塘要有鱼苗,鱼苗就是私域流量里面的种子用户,

第二,要有养料,鱼没东西吃是要死掉的,同时养鱼是需要周期的,不可能今天放下去明天捞起来,那它不可能是大鱼。最后鱼长大了,才有大鱼,大鱼生小鱼,才会有更多鱼。那么养料是什么?现在的消费者缺什么?不缺商品,他缺的是你给我一个买的理由,这就是故事。

然后就是产品体系,很多时候消费者不能跟随你的产品体系。以前我们经常一个爆品打天下,但是现在不行,就跟钓鱼的鱼饵一样,有些要给蜂蜜、有些要给小鱼,是分层的过程,你的产品分层越多,变现的手段就越多。

然后是服务,服务是我们能够跟用户产生最强粘性的武器。对贡献价值最大的20%的用户提供最极致的服务。

另外,不管内容故事,还是服务,都需要塑造IP人设。

互联网时代,用户的思考成本很高,用户最容易记住的不是商品、不是品牌,是人,所以为什么网红那么火。用户信任用户、用户信任身边的朋友,去年有个词很火叫KOC,就是比你更加专业一些的朋友们。所以我们说养料一定是基于人设IP的服务。

【案例一】韩都衣舍:抓住核心人群,复用流量

韩都衣舍不用介绍了,是已经非常知名的互联网品牌,但外界对于韩都衣舍的了解,更多集中在它的小组制、灵活供应链、阿米巴组织架构。但其实他们还有一个很强大的能力,就是私域流量运营。

韩都衣舍有一个“小黑屋”,里面密密麻麻放满了手机,这是他们的秘密武器,就是流量池。

韩都衣舍品牌刚起步的时候,消费人群都是大学生,但是过了2、3年,消费者长大了,毕业了、工作了,他们需要一些更职业的服装,再过一段时间结婚了,需要给老公、小孩买衣服,所以他们做了亲子品牌、男装品牌、爸妈装品牌。

所以这些都是复用他的流量,所以每一个新品牌的获客成本都极低。所以韩都衣舍也是典型的用户思维,到2017年他们已经有3000万用户了,每一次都是在微信上新、朋友圈上新,每一次上新都可以卖2000万,非常震撼,所以他为什么可以这么快,可以在2018年孵化10个子品牌。

【案例二】老纪蚝宅:从微信卖豪车到网红生蚝店

再看一个品牌:老纪蚝宅。

它也是不一个大品牌,它的创始人老纪就是在微信号上卖豪车,一年卖了几个亿。之前都是50W起,现在都是300W起,大家都不敢相信吧,300W的豪车都在手机上卖的。

他的用户整体肯定是高端的,但是高端也分层:

一类是创业家、企业家,很忙,所以他们的需求就是车的型号、品牌,要劳斯莱斯、法拉利等等,他们不需要来看车,他们只需要来订车就好了;

还有一类是富二代,就是为了炫富,也是看车型的。

这两种人,一种极度缺乏时间、一种极度缺乏社交货币。

老纪有160个客户,怎么沟通?怎么服务?抓住豪车用户的需求。比如:一般真皮的车可能味道比较重,但交车之后就没有什么服务,所以老纪会提供服务:给新车除异味、除甲醛,再在后备箱送一些小礼物,譬如说脱鞋、车载香水。

这些东西不是很贵的,但是一旦车主打开后备箱发现有这些东西,就会觉得很有逼格。他们在交货的时候,还有一个大礼盒,会送到车主家别墅楼下或者停车场或者CBD广场上,有个盛大的开箱仪式。有什么好处?吸引周边的人关注、好奇、讨论、传播。

还会做一个超5星级的英式管家打扫。为什么要打扫卫生?私域就是处理人和人的关系,人和人的关系的二大标志就是你愿不愿意给他借钱,和 你愿不愿意邀请他到你家来玩。老纪做了一个到家的服务,比如清洗家具,很多家具很难洗,他也会给你洗掉,洗完还给你发照片、发视频。这些极致的服务,是很容易带来口碑和社交传播的。

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这家夜宵店主打生蚝,在阿里巴巴后面,一年流水2800W。有意思的是,它的第一批的用户就是豪车的用户,车友会大家一起来,门店开业就爆满,店门口停满豪车,这么多豪车就会引起围观、吸引人流,引起人流就会有更多人进店。

300W豪车买不起,但是300块的生蚝吃得起吧。以前没有人做高压锅生蚝,有了谈资就很多人做。

疫情期间很多餐饮店歇菜,这家店没有歇菜,自己做外卖了,现在一年流水5000W了,夜宵店感觉升级成了生鲜电商。

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故事大家可以好好消化下,他家现在是卖生蚝,可以卖高尔夫吗?可以卖旅游产品吗?可以的,同一群人,对他有足够的信任和口碑,就会愿意为这些需求买单。

回到私域流量。私域流量的意义是什么?是为了建立品牌自有流量池,不被平台二选一所牵制,同时可以让用户参与品牌共创。你这次做一个夜宵品牌、下次做一个饮料品牌,就这些用户参加了品牌共创,因为你的种子用户决定了你未来品牌的调性。

【案例三】蒂慕珍珠:建立专业IP形象

这个品牌叫蒂慕珍珠,创始人之前是周大福的珠宝培训师。

这家店之前只有线上店,没有线下店,卖的基本都是1W块以上的珍珠,还有3万多的。那怎么让别人信任她,怎么解决在交易里面信任的问题,她做了一个工作号叫“欢子聊珍珠”,有三个板块,叫做聊珍珠、聊生活、聊创业。珍珠是什么?是生活哲学、是价值体现。

第一板块就是珍珠的专业知识,比如说珍珠的产地、大小、价格关系等等,所有关于珍珠最专业的东西都在这里。

欢子发起了一个珍珠的寻根之旅,带着团队去看珍珠的原产地,建立信任。他们去了大溪地,大溪地是全球最好的黑珍珠产地。

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你不能说仅仅就带珍珠啊,有颜值是不够的,它背后的价值很重要。

还有两个板块就是聊生活、聊创业。欢子很喜欢生活哲学,所以她提了4个珍珠和女性成长的相关的话题。然后在与用户沟通的过程中,产生了很多种子用户,甚至经销商,开了第一家线下店,品牌就做起来了。

最后讲下,服务是品牌和客户连接的最佳触点,很多品牌在拉新上面花了大量的成本,去投广告、吸引客户进店,然后完成交易。但是一次交易完成以后的复购,才是重要的,这个才是真正的口碑,也是商业里面的瓶颈。

【案例四】婴乐会:一家母婴店的私域运营

这是小凤姐,之前在福建沙县的步行街上开了一个100平的母婴店叫“婴乐会母婴生活馆”,第一年的销售大概100W左右,基本上就是不赚钱。

但是她在2017年开始做私域,到2019年的时候营业额都快做到的1000W的营业额了,同样一家店,同样的八个人,10倍增长。这个过程中有2个核心:

第一个就是鱼量。福建沙县大概有2万名新手爸妈,如果能把这批用户加到微信上,就相当于免费全城打广告,比广播电视的效果更好。

小凤姐经常做活动,送一些儿童洗衣液、湿巾等各种儿童相关的东西,活动信息一发布,门店就会密密麻麻来排队。

母婴跟其他品类不一样,母婴的用户只要和你产生了连接,产生了信任,就愿意一站式购买。

第二个是服务。要找到一个能解决用户痛点的服务。小凤姐提供什么服务?她看到在步行街,很多妈妈抱着小孩去逛街,拎着大包小包,很麻烦,所以她就在门店放了很多推车——只要你是我的会员,就可以免费把这个推车推出去逛街,逛完了再还回来就好了。

这为妈妈提供了极大的方便,而且它还提供免费的湿巾和尿布,甚至奶粉,这其实也是一种试用,会让感兴趣的妈妈们进店体验。

很多母婴店,为什么顾客不愿意进来?因为进店就是销售,不是服务。所以你要知道你的顾客到底缺什么,要给她服务,而不是一上来就销售。

第三个,做好人设IP。小凤姐会分享自己的故事,分享自己怎么带孩子,很真实。顾客就很钦佩她,也了解她,也愿意看、愿意购买、愿意参与她的活动。

第四个,用户留存。用户的价值和分层运营。公域直播和私域直播的区别是什么?公域直播是直接以产品主体,淘宝直播基本就是三个套路:概念、送东西、促单。但是在私域直播里面,重点是要讲故事,我要跟你做朋友,为什么我要做我的产品。

那私域流量是大品牌和连锁门店的巨大红利。越是传统大品牌,越会焦虑于转型。

【案例五】洽洽瓜子:不再错过私域流量

洽洽瓜子是一个比较传统的品牌,它错过了最早的互联网机会,所以给了百草味等互联网品牌机会。

于是他们开始尝试运营私域流量。怎么做的?先把已有老用户导入微信上,3个月带来了3400万的增量,7个月做了5000万,第10个月做了1000万,现在还在持续增长。

与过去运营的核心不同是,以顾客为中心了,围绕这群人做生意的好处是,所有私域的流量都是可以复用的,围绕这群人需求的产品,都能卖。比如南孚、蒙牛等快消类品牌,都会找他们联名合作。

【案例六】名创优品:把公众号做到3200万粉丝

名创优品,花了2年的时间把用户引到公众号,再引导到微信个人号,2年做了3200万粉丝,1600万微信个人号好友。

如果就把微信公众号当做一个传播渠道,那就把它的价值做小了。名创优品是直接把公众号培养成了销售渠道,运营成本不高,每天打开人数100万+,年销售额能达到几千万。

他们还通过公众号做跨界联名产品的预售,不到1个小时就售罄。预售的好处是什么?不用担心做多了卖不掉,做少了不够卖,先收集订单,再找供应商下单。另外,线上线下还可以结合起来,比如线上预售卖光了,可以引导顾客去门店买,为门店赋能。对于名创优品这种加盟型连锁来说,私域流量要真正给加盟商带来价值,才能调动加盟商积极配合参与。

不仅是自己的销售渠道,还可以接广告,因为他们的公众号有流量、有用户,所以是能够吸引广告主的,一年能卖1000多万广告。

最后,连锁品牌做私域流量,还要面对一个问题:如何调动经销商、渠道商的积极性?

疫情发生之后,很多人、很多品牌、很多零售商发现了线上经营的价值,想积极转型,但加盟商是很不配合的,因为他们认为线上业务侵犯了他们的利益,比如直播把线下流量带走了,比如线上促销扰乱了品牌的价格体系,等等。

所以在这个过程中,连锁品牌必须思考的一个问题是:一定要赋能渠道(比如帮助门店获客,比如帮助门店做用户运营),要把价值讲清楚,还要做好培训。

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【案例七】资生堂悠莱:如何赋能经销商

资生堂在私域流量上做了些什么?给3000家门店做导购直播培训课程,做了5天,8万人在线学习,主要是门店老板。为什么要培训?因为连锁品牌做私域流量,第一件事就是要跟渠道伙伴、门店管理人员讲清楚,这件事对他有什么价值,该怎么做。

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渠道伙伴/加盟商的行动力是很强的,只要让他们意识到这件事的价值,他们就会强有力地区执行落地。

接下来,是做“门店打板”,树立起门店的标杆,告诉其他门店、其他渠道商,他们可以学习。比如如何把门店导购培养成主播等等。

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