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数据驱动下的私域流量运营

1、内容运营

私域内容运营的灵魂 — 以人为媒、以用户为原点。品牌都希望自己用户,在私域的生态中,按照认识品牌—产生兴趣—发生购买—产生忠诚的设定通路去走。

那从品牌的角度,又需要做什么准备呢?品牌需要与其构建连接—产生关系—培养信任感,在此基础上,结合微信私域生态里的特性,品牌需要做的内容有以下三点:

品牌要认识你的用户

更具体地说,品牌要知道用户的标签和特征,你到底要找到哪一些人?

在与品牌交流过程中,我们发现很多品牌还把关注点落在用户的数量级上。但用文字去描述用户画像的时候,只有寥寥数笔。

我们知道电商平台通常围绕货品属性分析得来用户特点。比如品牌能够分析用户购买的金额、频次以及购买商品属性,但一旦要提及用户的行为、兴趣、用户的特性时,品牌几乎都不了解。这是由于品牌没有在生活、社交场景下,真正认识自己的用户。

在微信生态里,品牌可以了解除了商品属性之外,用户额外的个人、社交、行为属性。

数据驱动下的私域流量运营

以我们服务的品牌举例,上图左侧展示的是根据品牌目标用户画像进行兴趣标签的选择及人群筛选。右侧是根据品牌已有的存量用户,在腾讯广告后台分析出的用户在腾讯生态里的画像。

品牌客户想要扩圈去寻找他的目标人群,于是我们进行了目标用户标签筛选,进一步寻找相似人群。图中的兴趣标签和行为兴趣分析,是最简单的维度举例,实际上会有更多维度供品牌分析筛选。

在微信生态里,品牌更关心的,应该是用户的行为属性,TA到底是哪一群人。

上述是第一步,是品牌知道要找哪些人。

品牌认识TA后,如何设计链路,

构建联系,产生关系?

第二部分就是当目标明确后,品牌想与用户建立关系和触点。

数据驱动下的私域流量运营

上图我们可以看到,品牌能搭建很多不同维度的触点。不同定位的触点,意味着品牌与用户的交流方式和建立关系的方式也不同。整个微信私域生态,已经具备了立体的触点纬度供品牌使用。

我们经常听到,品牌会面临私域触点选择问题。这题解法的核心,是品牌希望自己以什么样的方式去和用户交流的。此外,品牌还需要花时间研究各触点的定位和功能。

比如,一些客户未必适合社群交流,可能更适合品牌跟他一对一沟通;有的客户他更适合群内的交流。这是根据用户特性来定的,这是上文我们提过的,品牌首先要了解自己的用户,理解你的目标用户是哪群人。

数据驱动下的私域流量运营

当品牌在私域启动期,握有大量基础用户或者是你的目标人群,第一步要做的是进行人群的分层,分层之后再进行人群筛选。

因为当基础用户的数量巨大,他们的属性和特征是完全不一样的。例如,25岁到35岁可能是妈妈群体比较多,25岁以下的可能是学生群体比较多,如果品牌以同样的方式,推同样的素材给他们,或同样的社群交流方式与他们沟通,效率一定会低。

那如何做分层筛选?根据目前已经有的资源中,选2~3个最有价值的人群;在人群筛选的部分同理,选出最有价值的2~3个模型进行连接。上图是比较容易理解的根据消费分层。当然,品牌还有更多例如年龄、兴趣等更多的维度去分层。

人群分层筛选后,匹配相应的触点和链路,后面的效率才会更高。例如,VIP用户采用一对一的沟通服务;妈妈群体选用社群沟通等等。

关系建立后,如何与用户沟通,

进行心智的打造?

上面提到用户分层后,品牌根据分层设计对应的链路。一旦确认群体分类标签,品牌与这群人沟通就需要构建一套一体化的内容体系。例如,设计的信息内容,营销活动,选品,以及你提供的服务等等,应该是一致的。
从内容体系构建的角度,许多做平台电商的品牌已经非常成熟了,包括运营能力,选品,促销策略制定,对自己商品的了解等等。但私域电商对这些品牌来说最大的挑战是从以货为中心,到以人为中心的转变。

在私域中,以人为中心其实也是以数据为中心。有风数据帮助品牌打通私域生态内各触点数据,连通腾讯有数为用户数据打标签、聚类、分层,对用户行为、渠道和交易数据进行分析,为品牌建立完整的消费者画像,结合丰富的运营策略,达成用户精细化分层运营的目标。

2、私域流量运营

流量放在内容后再分析的原因是,品牌首先对内容体系有自己的思考后,再谈流量,才会比较容易有更正确的思考路径。

我们都知道,在腾讯的微信社交环境下,品牌商家以人找人,以流量变留量。这个概念品牌都是清楚的,但是一到开始实操,很容易会回到“先选品”。在私域里,我们的出发点要往前一步,思考商品要卖给谁。

数据驱动下的私域流量运营

上图简单表示一下公域获客0-1启动和1-10扩量运营逻辑:

在0-1启动期,品牌要做目标用户的定位,包括存量用户分析,目标用户的标签、定位等等;获客留存后根据用户的行为数据反馈进行画像及人群建模,并且测试优化精选最优获客效率模型;继而通过模型进行扩量。

留存用户在私域触点内通过进行内容运营以及交互,将会累积相应的用户数据,通过数据再挖掘出更多用户分层及潜力人群,再进一步去扩量扩圈,用户的增长及在私域内行为数据的累积这样不断循环,完成1~10的扩量增长。

可以看到数据的留存、分析、应用在公域获客效率运营中是决定因素。

如何打通各触点将用户在私域内所有行为数据留存,根据各项内容运营进行分析打标签,建立用户分层及标签体系,如何通过各触点功能实现应用触达…这些都是品牌在微信私域运营中要解决的运营效率的关键痛点问题。

数据驱动下的私域流量运营

与很多品牌的接触和沟通后,发现大家普遍认为,现在的难点集中在启动期怎么做,0~1的这个模型建起来后,1~10的扩量更容易复制操作。

我们针对启动期总结了一个简单的三阶段搭建方案:

第一个阶段建模期,这个时期最主要的任务是完成存量召回,多触点留存,进行消费者洞察及建模,跑通链路和累计成交,先利用存量用户资源及一方数据进行初期搭建,完成第一波种子用户的留存及行为数据分析,作为调优和发展的基石。

第二个阶段测试期,根据前期累积及用户模型来进行更多扩新测试。一方面再根据整体转化目标,初期建模等来控制扩新放量;一方面测试前期新用户在成交转化、复购运营等环节的运营效率。

第三个阶段优化期,根据测试期择优选出来的人群进行放量;总结在转化上跑出来的成功模式,不断优化。用户复购周期会根据产品的复购周期来定,取决于品牌在哪个时间点,优化出稳定复购转化,达到整体综合ROI目标后即完成启动期。

最后还有几点需要品牌注意

第一、以用户思维调整整体的转化思维。

第二、整个启动期的节奏,各个品牌会有差异,但整体步骤基本上都要经过上述三个时期。

第三、在私域里,品牌已有的用户的状态,是最容易帮品牌开展用户分层建模,分析出用户行为特征的,也最能帮品牌快速在微信里找到人的。

从0-1的模型建立离不开品牌存量的导入,有风流量工具帮助品牌从现有电商渠道(天猫、淘宝、京东、拼多多、电商小程序等等)导入私域,并与现有私域触点进行打通,获取第一批用户数据。

回到“流量”二字,现在整个微信私域沉淀客户的思路,包括多个流量入口、多条路径,需要品牌去关注,去进行不同的链路规划。

希望上述有关内容和流量运营的内容,可以帮助品牌快速在私域体系中的成长。

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