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如何搭建私域流量运营团队

很多品牌方学习了私域流量体系之后也意识到应该重视私域流量的运营,并且应该去落地实操,但在落地执行时遇到了很大的问题,最关键的是运营团队的组建。私域流量运营团队常见的问题有:

1)没有独立团队。公司内部没有可以执行的人,学习再多的理论也是无效的。有些团队是多个部门共用,造成团队成员职责不清,落地困难。

2)没有绩效考核体系。接触过一个连锁水果店品牌,把私域流量体系的落地执行明确到了门店店员和店长,但是绩效考核体系只看重用户到店消费和门店整体业绩量,没有明确考核门店导流量、线上销售量、朋友圈社群互动量,这往往会导致执行团队还是在之前的考核体系下进行之前的工作,没有正确绩效考核激励的团队是没有战斗力的。

3)能力不匹配。有些品牌看到一线品牌在做流量体系运营,也希望能够有一线品牌的运营状态,但团队能力跟不上。不建议中小品牌仿照一线品牌来搭建运营组织框架,品牌力本身就是影响私域流量体系的很大的决定性因素。

如何搭建私域流量运营团队

一、私域颗粒度

在进行私域流量体系运营之前,需要先明确私域流量的颗粒度,对应精细化程度来搭配相应的团队能力。如果私域颗粒度与团队能力不匹配,也是无法形成持续循环变现能力的。

颗粒度是对品牌私域流量体系搭建精细化运营的分级描述。

1. 一级颗粒度

具有私域流量认知、有流量入口、引流至微信个人号,完成了这三个部分,才可以认定私域流量颗粒度是一级颗粒度。认知是前提,如果对私域流量没有一个正确的认知,很难达成高质量流量体系的运营规划。其次还要拥有流量入口,如线下门店、线上网店等,没有持续的流量入口,就没有将持续的私域流量变现的能力。有了流量入口之后,最基础的就是先将已有流量尽可能多地导入微信个人号体系内,就像很多餐厅或者电商,一开始并没有想好之后怎么运营变现,依然先将流量导入微信个人号体系内留存。

2. 二级颗粒度

二级颗粒度需要具有个人号矩阵、拥有两个以上的流量承载体。在一级颗粒度的基础上,首先要建立自己流量池的个人号矩阵,比如客服号、专家号和VIP服务号,不同微信个人账号对不同的用户进行服务。其次是要拥有至少两个以上的流量载体,比如微信个人号、企业微信、订阅号、服务号、小程序等,不仅要将用户留存在微信个人号体系内,还要将流量同时留存在不同的流量载体中,实现对用户的反复触达和影响。

3. 三级颗粒度

在前两级的基础上,需要对私域流量的核心承载体即微信个人号进行定位,改进人设定位、朋友圈内容发布、私聊和互动能力。不同的个人号服务不同的用户群体,根据产品形态进行定位。人设服务于定位,包含主标签、辅助标签、性格、故事、语言风格等。朋友圈是触达用户的关键点,可以对用户进行潜移默化的影响,以及通过朋友圈进行发售卖货。私聊是对不同用户进行分层管理之后的用户成交触点,针对不同的客户要有不同的成交话术。互动是指在朋友圈内对用户进行点赞、评论,与朋友圈好友产生不断的连接。

4. 四级颗粒度

四级颗粒度需要具备运营微信群,塑造专家形象,IP有情感陪伴的能力。社群是私域流量留存、激活、变现、复购、裂变的核心载体之一,微信群的运营属于高阶的私域流量载体运营。塑造专家形象与情感陪伴是指在运营过程中,IP具有专家人物的内容产出能力,以及能够与用户产生情感上的陪伴关系,而不只是简单的销售与被销售的关系。

5. 五级颗粒度

五级颗粒度具有用户分层、核心用户精细化运营、裂变体系及用户数据化的能力。五级颗粒度属于最高级的私域流量颗粒度等级,可以将用户进行分层管理并且能够识别出核心用户。同时拥有裂变体系,能够针对不同流量载体中的流量进行用户裂变。还能根据用户的行为画像,将用户的行为数据化,比如购买次数、浏览次数、裂变关系等。

大多数品牌私域流量体系的颗粒度是三级颗粒度,对私域流量有认知,拥有流量入口,会将流量引流到微信个人号,也拥有个人号矩阵和2个以上的流量承载体,对个人号进行了定位和人设,能熟练使用朋友圈,会以私聊、互动的方式触达用户。

私域流量体系需要具备的颗粒度可以根据产品与对应的用户全生命周期价值来进行衡量,客单价高、复购率高、刚需类的产品值得投入更多资源进行更高阶的私域流量运营。

二、运营力

运营力指私域流量团队的运营管理能力,对应于五级私域流量颗粒度,运营力也划分为五级。

1. 一级运营力

有时间、精力和执行能力。很多小型产品、品牌都没有对应的私域流量执行团队,大多数老板会自己或者在运营团队中找人兼职来做,重点在于负责人有没有足够的时间、精力和执行力。

2. 二级运营力

熟悉微信个人号的规则与风控体系、产品定位分析能力。在进行私域流量运营过程中,如果不懂得微信风控体系,就像没有安装杀毒软件的计算机,随时会有被大面积封号的风险。同时团队还需要产品定位分析的能力,能够分析并且描述产品对应的用户画像,包括用户在哪儿、他们喜欢什么、如何获取用户的关注。

3. 三级运营力

具备内容运营、活动运营的能力。用户留存与运营是通过内容来进行的,用户的激活则要通过各种活动来进行,内容小组生产朋友圈、微信群、私聊文案,活动小组负责策划各类用户促活的活动。

4. 四级运营力

需要具备各类工具的使用能力、精细化运营能力、SOP标准化执行手册制订能力、团队管理与激励能力。

5. 五级运营力

在前四级的基础上还要具备工具开发技术与数据分析能力。

大部分运营团队拥有的是三级运营力,可以满足基本的私域流量运营体系。

三、运营团队的职责与能力

很多品牌决定要做自己的私域流量池了,但不清楚应该配备什么样的团队,需要几个人、都负责什么、各个岗位需要具备什么样的能力,根据我们在给数百个品牌搭建私域流量管理团队的经验,一般需要配备以下团队成员。

1)运营负责人。相当于整个项目的“操盘手”,由他来主要负责整个项目的推进。这个岗位需要熟悉微信个人号、公众号、企业微信、小程序、分销平台、营销工具等,拥有微电商的运营思维,同时具备一定的微电商的运营功底和全局操盘能力的人。平时主要负责把控项目整体运营的战略方向,项目团队人员管理与资源协调,大型、常规活动的策划与执行推进,定期做项目数据分析与复盘反馈。

2)社群、个人号运营。主要负责品牌私域流量微信社群、个人号、朋友圈的日常维护,促活与变现,具有线上活动组织策划能力、用户运营管理能力。

3)设计师。主要负责产品的日常海报、各类活动图片的设计工作,需要有良好的设计审美能力,以及熟练使用各种设计软件。

4)文案。需要具有一定的文字功底、广告属性强、有较强的撰稿能力,负责各类转化文案、朋友圈内容、微信群文案,以及各类海报设计图的文案内容的准备。

5)客服。耐心,具有良好的沟通协调能力,能够比较熟练地解决售前、售中及售后的各种咨询问题。

6)销售。销售主要负责流量的转化,针对不同类型的产品匹配不同的产品销售策略,线上销售能力主要考验销售人员的社交沟通能力。

早期团队的人数不需要太多,主要应验证产品、流量的转化模型,最基础的团队中只要有运营负责人,销售,社群或个人号运营这几个岗位,就可以启动早期的流量体系搭建了。

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