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朋友圈打广告、微信群做微商——私域流量的这波操作,错在哪里?

讨论私域问题的起因

我之所以讨论这个问题,有三个起因:

一是,“私域流量”这个概念从19年开始在零售领域慢慢变火,火也就罢了,懒得理会,但终于蔓延到金融领域,又有金融从业放弃自行车改坐了轮椅。

二是,某手机大厂某高级别员工一句“得屌丝者得天下”惹恼广大用户,引咎辞职。

三是,如果不考虑“私域”这个用词是否恰当的问题,真的存在“私域”吗?

先说一下“私域流量”这个概念。

是相对于“公域流量”而言的,有人认为,某度、某信、某宝、某东、某音等,有海量客群,商户或者个人入驻之后,相当于大海捞鱼,只能截取一部分,并且都要花钱的,随着流量红利见顶,这种捞鱼方式性价比急剧降低。

“私域流量”的概念,就是鼓励大家建立自己的专属鱼塘,这些鱼都在自己可见、可控、可触的圈子内,不用再受制于公域,不用再花冤枉钱,有点就问你爽不爽的感觉。

私域经营的成功案例也比较多。例如,某知名餐饮品牌,发动员工加顾客微信,周边小区建顾客群,各种优惠券和拼团;某时尚鞋业,门店销售组织线上线下活动、分享新品资讯、科普运动知识,推广门店小程序,多触点全时互动,沉淀分析数据,提高留存率和复访率;某美妆国货,有美甲达人、有面膜能手,全方位教你美哒哒,顺便带货。

在总结各种案例的基础上,私域经营可以分为营销型、服务型和专家型,总有一款适合你。

然而奇怪的是,同一个案例,例如美妆国货,例如时尚鞋业,有的专家说这是私域流量的典范,有的专家说这是新零售的典范,有的专家说这是C2B的典范,有的专家说这是C2M的典范,有的专家说,你们都不对,这是智慧零售和新制造的典范。

朋友圈打广告、微信群做微商——私域流量的这波操作,错在哪里?

我小时候就知道一个成语叫“盲人摸象”。

盲人摸象虽然是一个贬义词,但故事中的盲人很无辜,他们因为身体的残疾只能选择相信自己摸到的“真相”。而现实中,对一个完整而详细的复杂事物,太多专家的做法是只攫取对自己有利的部分来佐证自己的理论和逻辑,而对“大象”这一整体选择性忽略。

“私域经营”的案例和做法都是非常好的,也帮助许多企业在疫情中生还,并发现新的经营空间,但这种“好”只是“战术”层面,非常不建议夸大,非常不建议把“私域经营”提高到战略层面。

为什么私域不恰当

一是,“私域经营”不是战略本身,不是大方向本身,只是局部战术而已。

从案例看,私域经营本身还是客群经营,仍然围绕着客群的营销、服务、价值诉求做文章。

变化的是触点位置和连接方式,变化的是判断依据和决策依据,变化的是前端到后端的速度和效率。

其实用三个词可以概括:触点、连接和数据。

就拿鞋店举例,从客户有这个想法,到进店选品,再付款走人,这一套流程中,其实有很多很多触点。客户看到广告、客户推门进店、客户咨询店员、客户触摸商品、客户试穿商品、客户刷卡付款、送客户离店。

但是之前,这些触点都没有数据化,没有数据采集和数据留存,现在有了很多数字化的工具,有二维码、有小程序、有物联网、有微信,客户看到广告就推荐扫码,客户进店就身份识别,客户逛来逛去就产生动线,客户触摸就是一次兴趣偏好,客户试穿就有尺码数据,客户刷卡就是一笔订单,客户离店就加了微信。

在有了客户微信或客户进了小群之后,从原来的一次性交互变成可持续交互,从而引导复购或者传播。鞋店的这些数据汇合了线上电商的数据,经过加工分析,就知道该怎么大促,该怎么备货,该怎么生产。

这是私域经营,还是C2M,还是智慧零售?

如果你对面坐着这家鞋业集团的老板,你跟他聊什么?聊什么才是抓住了问题的核心?

朋友圈打广告、微信群做微商——私域流量的这波操作,错在哪里?

是私域流量吗?

肯定不是,是数字化转型,是如何打造数据驱动的企业。

而数据驱动拆解到全流程,部署到前、中、后,前端才会挖掘尽可能多的触点、采集不曾留意数据、线上线下的全时互动,这才是核心的生产力,这才是要变革的地方。

如果这儿没有变化,给你全地球的流量也没有任何意义。

我是一个特别不喜欢概念的人,尤其是那些变着花样却不直指核心问题的概念。

就拿我熟悉的金融行业来说,从电子银行,到网络金融,到金融科技,到开放银行,还有云银行,我觉得统统没有直指问题的本质,光看到这些概念,很容易让人不知所措,乃至走偏。

我从始至终都坚持,最直指本质的描述,是数据驱动的银行,是数据银行。

为什么我这么笃定?任何人无法左右时代。

从上个世纪四十年代开始的这场技术革命,看其发展轨迹,其实是开启了物理世界与数据世界或者虚拟世界的融合之路。

在这条路的起始,数据世界只能是物理世界的映射,这个阶段是电子化和信息化;到了中段,物理世界和数据世界可以交互了,两者是互相影响的,物理世界的一个动作可以在虚拟世界产生响应,虚拟世界的一个动作同样可以在物理世界产生响应,这是数字化。而下一个阶段,随着5G、物联网,以及虚拟现实、人脑科学等领域的持续突破,我们已经走到了门口,必将走向物理世界和数据世界的混同,即不再区分彼此,如果你在虚拟世界亲了一个女孩,那么在物理世界你也亲了这个女孩(略有夸张,请自行脑补)。

包括金融业在内,所有的产业,都在历经这个数据化的过程。只有抓住了“数据”这一点不动摇,在转型的路上才会坚定,其他,都是为“数据驱动”服务,或者由“数据驱动”衍生。

二是,“私域”这个词在价值观上就是错的,没有谁是谁的私域,企业必须重视价值观。

就拿“屌丝”说事,这个词在十年前诞生,带着草根革命的味道,不像现在这么“贬义”,但你翻开字典查查“屌”的含义,就知道这是一个赤裸裸的不雅词。用来自嘲可以,我也喜欢说,我就是一个屌丝。但是用来指向他人,指向一群人,乃至定义一群人,就非常危险。

对于个体来说,每个人都在社会上扮演各种角色,当着丈母娘的面,你还承认自己是屌丝?

有些企业可能觉得,我就是内部开会时说说而已,方便大家理解,但实际上,这是一种危险的行为。企业的价值观是干嘛用的?是聚拢人心的东西,既聚拢内部的人心,又聚拢外部的人心,是比组织制度、薪酬福利更底层的支撑。

企业广纳四方客,2C做生意,不能说,搞一堆产品,卖给咱瞧不上眼的人,卖给咱不尊重的人,那么,你还会用心做产品吗?产品的好坏,是能看出企业是否用心的。

看看郭德纲老师,也晓得感谢“衣食父母”,在《大实话》中唱道“要说亲,观众们亲,观众演员心连着心。曾记得早年间有那么句古话,没有君子不养艺人。” 把咱们听相声的观众都抬到了“君子”的高度。

“私域”这个词肯定比“屌丝”强,但同样不恰当。

这个词肯定不是为了2C发明的,2C的人不会制造这么一个看着就令人焦虑、看着就充满诱惑的概念,是2B的人为了卖理念、卖产品造出来的词。2B跟2C的B说,你要搞“私域”,充满诱惑的“私域”。

但奉劝2C的B千万不要接受“私域”这个概念,从案例已经看出,其核心是触点和连接,目标是从营销获客走向价值获客,要占领客户的心智,其最、最、最高的境界,也不过是客户的朋友,一个有趣的朋友,一个专业的朋友,一个值得信赖的朋友。

而朋友,要想长久,距离感最重要、谈如水最重要,谁是你的私域,谁是你的禁脔?

这个思路,跟“人脉”的思路差不多。

有一些人特别喜欢拓展人脉,好让自己的朋友圈高大上起来,貌似一旦加了微信,这些人就都是自己的资源,想啥时候用就啥时候用,想怎么用就怎么用。而赤裸裸的现实告诉我们,人脉有没有用,得看自己有没有价值、有没有趣味,否则你的每一次发圈、每一次发言,都会是别人屏蔽你、删除你的理由。

五千人的朋友圈,是你的私域吗?

拓展对私域的理解

末了,再讨论最后一个话题,并回答开篇的第三个问题,“私域”是否真的存在?

我的答案是:真的存在。但其实不必焦虑,做好你自己就行。

无论“公域”还是“私域”,其实是获取信息和服务的入口之争。在门户年代,搜索引擎是入口,所以某度是所谓“公域”;在移动年代,App是入口,谁掌握了高频场景谁就掌握了入口,于是大家纷纷割据不同的场景,其中以某信为首,也包括某宝、某东、某音等。

但是渐渐得,形式也发生了变化,这些诸侯国一般的“公域”都碰到一个问题,对于平台而言,什么最有价值?真的是泛泛的流量最有价值吗?还是因为平台上的优质商户、有趣的UP主?商业的存在,最终要落地为变现,健康的、长久的、持续的变现,那么流量如何分发?掏一份钱给一份流量,还是引导流量走向高质量、高价值的商品和内容?

以某短视频平台为例,其有海量用户,算是“私域”吧,但是对平台上的每个UP主而言,要在平台的“私域”中捞取自己的“私域”,两者之间如果有矛盾的话,那就是流量如何分发。

平台要壮大就要避免内卷,避免内卷的方式就是把蛋糕做大,成就无数个有趣、有价值的UP主,是平台的必然选择。

也就是说,“公域”的运营目标应是成就无数有价值的“私域”。

从网上搜了一个不太精确的数据,但数量级应该没问题,按中国14亿人算,微信公众号约3900万,活跃号88万,也就平均一个号35个人,平均一个活跃号1590人。

结合这个数据,再看看目前90、00、10的爱好和兴趣,我认为有一种趋势:“族”的崛起。

“族”的意思不是种族,而是因兴趣、爱好而聚集的小群体。

如果私域存在,那么公众号是一个私域、UP主是一个私域、优质商户也是一个私域。

我更倾向于认为,私域是人类社会“小群体”化的表现,是“族”的表现。

基于这种理解,“私域”的边界是什么?是审美的边界、是品质的边界、是价值观的边界。

因此,私域没有流量,私域只有不同的价值,并体现为价值观。

如果“私域”存在,反而不是一个焦虑就能解决的问题,也不是在“公域”花钱就捞来的流量。

“私域”是你存在的价值,是你之所以为你。

例如,我与我运营的这个公众号。但我还是要说,我从不认为这是什么私域,仅仅是与志趣相投的人,一路同行而已。

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