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私域流量运营三大核心:IP、精细运作、变现

私域流量运营三大核心:IP、精细运作、变现

前言,为什么2020年,私域流量火了?

“私域流量”这个词自2018年提出以来,在营销圈里迅速传播,已经成为2020年的一个热词。私域流量火爆背后的原因是什么呢?“导火索”无疑是公域流量的红利在消失。

过去十年,用户红利从PC端转移到移动端、从线下到线上、从中心城市到三四线城市、从新闻视频到网红主播、流量费用高企,转化越来越难,流量红利几乎殆尽。此时,企业营销进入从增量到存量竞争的时代。

在存量竞争的当下,挖掘老用户/人脉圈的潜在价值已然成为了很多公司的共识,这也是私域流量大行其道的原因。

从营销本质看,企业需要获得尽可能多和尽可能精准的流量。流量的获取分为线上和线下。线上获取更多流量意味着更多的广告投放,更精准的流量意味着我要竞价最好的关键词最好的广告位,但这背后存在一个问题,流量并不等于留量,基本上没有办法给品牌重复利用,这都无误例外导致获客成本越来越高。

我们能不能帮助企业找到第二条流量曲线,发掘新的精准的流量?有一种流量,自带信任属性,而且还可以反复的连接,还可以实现在线交易,实现不断的裂变,源源不断带来新的流量。

这种依托于人的新型流量就是私域流量。

“ 私域,开篇 ”

私域是相对公域来定义和比较的。有一本叫做《私域流量池》,另一本叫做《私域流量》,读完之后让我对私域流量有了新的思考。

说实话,大部分运营人一直都在做私域运营这件事,以前是QQ群,后来改成微信群,再后来是个人号,未来将是企业微信,而无论是哪一种私域形态,底层逻辑都是差不多的。

通过读这两本书,反思最近的社群工作,以及观察松月在我闭关期间运营野生社群,我重新思考了私域流量运营的关键点,梳理出今天文章要介绍的核心三板斧:树立人设、精细促活和重视变现。

私域流量是指从公域(internet)、它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流到自己私域(官网、客户名单),以及私域本身产生的流量(访客)。私域流量是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动客户数据。私域流量和域名、商标、商誉一样属于企业私有的经营数字化资产。 [1]  据《2020中国数字营销趋势》数据显示,高达62%的广告主表示,自有流量池是2020年最值得关注的数字营销形式,仅次于社会化营销。

百度百科

一、私域运营第一核心:树立IP

说实在的,人设这个概念我以前是没有的,开始对这个概念有感觉是自己副业写作的时候,公司开会的时候同事说我是运营圈的KOL,我说别开玩笑,但现在想想我还真是开始有些影响力了。

一个人一旦有影响力就会被关注的人贴标签,众多标签就会组合成一个虚拟的“人”,这个就是人设,别人提到某个标签就会想起你,但这个想到的并非只是你的名字,而是你带给别人的印象,比如公正、有趣、深度、实操,等等。

人设实际不是一个能登大雅之堂的词,另一个词反而会被反复提到,那就是IP,具体一点是个人IP。我在读《私域流量》这本书的时候,理解了其中一个观点:IP本身就是私域流量池,因为它自带流量。这一点和《流量池》里“品牌就是流量池”是一个道理。

品牌和IP所带来的流量,属于心流,即人心的流动,这是最真实的流量,但难以量化,不过一旦发现就会觉得很精准,粘性也很高,这应该是被认为属于私域流量的原因。

在我闭关期间(别问闭关干嘛,以后就知道了,滑稽),我的合伙人松月一直和野生社群里的小伙伴们打成一片,俘获很多死忠粉,因为她多才多艺,而且甚是努力,这样的真实人格很感染人,而且她每个月都会以个人名义发布年终总结,阅读量远超野生运营平时的推文,这就是个人IP的私域运营作用。

当然,无论是我还是松月,离打造真正的个人IP有很远的道路,但这证明私域流量运营并非简单的发发广告、做做产品,而是考虑调性、标签,人心之流才是最稳固的流量。

二、私域运营第二核心:精细运作

精细化运营一直是私域运营非常重要的一个方面,在很长的一段时间,我一直认为私域运营就是精细化运营,这个观点其实是很值得推敲的,因为精细化的前提就是流量可控,纯公域流量的运营多是粗糙的。

比如app的流量运营,这是完全把流量沉淀起来的私域形态,通过数据标签进行个性化推送和福利吸引从而达到留存和转化的目的,这里面就有精细化运营的过程,如何给用户贴标签,推送哪些内容,怎么引导领取福利,这些都是要逐步细化的。

我长期从事腾讯系流量的运营,核心就是群聊,比如QQ群和微信群,从让用户进群到引发群成员回复再到群成员购买产品,这个路径要想达到符合预期的效果,精细化程度的重要性不言而喻,虽然我一直很明白这个问题,但直到最近才真切感受到究竟有多重要。

三、私域运营第三核心:变现

私域流量运营的目的是什么?我的答案是变现和复购,即让用户持续的交钱,当然是通过我们提供的产品和服务来实现,这是基于深度信任的成交模型。

可是,我看到很多人对于私域的理解还在于说“这个流量是我的”,而不是“这个流量让我赚钱更容易”。

要知道,私域之所以称为私域,是因为流量对你有较高的信任度,这个是可以帮你减少转化周期的,转化率也是会提高的,但我看到一些人对私域流量很“怜悯”,不敢轻易变现,根本原因还是认为这些流量不是“我的”。

比如很多人做群转化的动作是等服务全部结束了才开始,虽然出发点是希望给到完整的服务再去打动,但用户的决策往往是非理性,体验到一半就可能付费,等服务完再去转化,用户的热度已经下去,不再关注你,这时候流量已经就“不是你的”,私域不再是私域。

所以,变现要作为私域运营的核心目的,从加好友进社群的那一刻始,就要想尽办法转化对方,想尽办法转化所有掌握的私域流量,这个转化可以很轻,比如留线索。

“ 说明,私域流量和传统营销模式的对比 ”

传统的营销方式,广告也好,电销陌拜也罢,他们都不是基于人去获取流量。即使通过巨额广告获取了很多的线索,到最后销售还是以一个陌生人的身份去从0-1建立信任,筛选客户,完成成交。

说到底,传统的方式,从来没有脱离过漏斗式的营销模型。

当传统营销模式面临在获客-流量-转化-复购-触达越来越难的背景下,我们认为,基于人口碑传播的私域流量营销才是更高效更低成本的获取线索的渠道。

私域流量天然依托在每个人身上,企业能够调动的人越多,私域流量池也就越大,这些人,就是企业的“合伙人”基于口碑+利益,企业可以大规模发展“合伙人”

每个员工和伙伴客户都是私域流量的入口,他们都是潜在的KOC,如果把每个员工的流量都充分利用起来,进行全民营销,那就是低成本构建企业私域流量池的最好方式。

如果平均每个员工有2000个微信好友,那么一个10人的小微企业就可以影响2万个好友;一个100人的中型公司,可以影响20万个好友;一个1000人的大型企业,可以影响200万个好友。

如果要通过传统广告影响200万人,需要付出多少成本?以线上为例,国内目前主流的移动CPM(每千次曝光)价格已经超过了180元,要实现200万人次的曝光,企业所需支付的成本高达36万元!而且,通过这种方式触达的用户,对企业缺乏信任,转化率会很低。

结语:

私域流量运营其实已经不只是一种方式,更是一种思维,所有流量形态都可以借助私域三个核心改造现有的运营模式,至于改造后的效果如何,还要看你的执行力和方向感,思维只是辅助,你的商业模式才是一切的大前提。

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