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越早知道越好 董明珠现场直播带货

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文/每日资本论

假如抓住新能源汽车或已再造一个格力。

66岁的董明珠赢得了格力电器渠道转型的关键战役，但却没有迎来太多掌声。

近日，多家媒体报道了，珠海格力电器股份有限公司（下称 格力电器）董事长董明珠今年共进行了13场直播，累计销售额高达476.2亿元，成为中国名副其实的“带货女王”。

令人眼红的成绩实属不易。从小的方面讲，董明珠试水线上直播本身就是一次冒险，谁也不敢拍胸脯就能保证收到奇效。而且格力经销商过去坐着收钱的日子早已不再、庞大的经销商队伍反而成为了转型的包袱。在转型之路上，格力遇到的阻力，来自经销商异议颇大。今年年4月，董明珠第一次直播带货就惨遭翻车，首秀1小时只卖了23万元，随后遭遇了经销商“刷单”、经销商“反水”等质疑。在这种况下，能在短短8个月内业绩狂飙，实实在在地体现出董明珠本人在营销方面的确实高人一筹。要知道，很多直播明星都在带货上栽了跟头。

从空调行业高度讲更属难得。今年8月，国家信息中心发布的2020冷年销售数据显示，中国空调销量为5550万台，同比下滑8.36%；零售额1636亿元，同比下滑19.76%。请注意，以空调作为主营业务的格力电器业绩自然受到较大影响。其半年报显示，2020年上半年，格力空调收入413亿元，同比下降48%，其中空调业务占营收比重达到59.84%。2020年三季度财报显示，前三季度，公司营收1258.89亿元，同比减少18.80%；归属上市公司股东净利润136.99亿元，同比减少38.06%。第三季度实现营业总收入568.66亿元，较上年同比下降2.52%；实现归母净利润73.37亿元，同比下降12.32%。

与此同时，格力最引以为傲的空调主业也被美的超越。据奥维云网(AVC)2020年第33周空调线下周度快报的监测数据，8月10日至8月16日，格力在国内线下渠道的空调零售额扭转了此前三周被美的超越的局面，跃升到31.5%，比美的略高0.2个百分点。

如此背景下，董明珠能通过13场直播拿下真金白银超476亿元，这在中国独此一份，应该给予掌声。但即便如此，外界仍然没有看到董明珠在解决多元化脱困的问题上有多少实质动作。从这个层面来讲，476亿元就是一件“小事”。

毫无疑问，董明珠现阶段把精力投入到直播带货，是让格力电器财报好看的重要举措。直白点说，她不对渠道进行实质改革，或许到年报时格力电器的业绩还要下滑，而这恰恰是投资人、格力电器和董明珠本人最不能容忍的红线。

问题是，作为一家市值超3600亿元的上市企业，企业领导者总不能时时冲在一线吧？就算董明珠精力无限，但这样的状态一旦不能保持，谁来支撑线上营销呢？此事容不得半点懈怠，格力电器应早做预案并同步实施。否则将一位66岁的董事长捆在营销上，本身就说明格力的无能。

更为重要的是，格力电器的多元化战略，这才是“再造一个格力”的重中之重。公允地说，这几年，格力在多元化战略方面屡屡尝试，但“屡战屡败”。

格力从2015年开始做手机，初衷自然是在国内市场占据一席之地，但在竞争激烈手机市场，格力手机推出的几款产品都没有赢得消费者的青睐，销量惨淡。比如，今年12月7日格力上线了一款由其子品牌大松打造的大松5G手机。但上市半个月后，格力5G手机官网销量才破2000台，2018年上市的格力三代手机也已在官网下架，这款手机上市3年，只卖出1万多台，甚至不敌小米手机部分款式一个月或一天的销量。

更重要的是新能源汽车。不得不说，4年前，董明珠力排众议进入该领域，充分显示了作为国内顶级企业家老辣的眼光——2020年6月至今，半年时间里，与新能源相关的汽车品牌大都出现了指数式的市值飙升，蔚来市值涨幅977%，理想汽车、小鹏汽车自上市后的几个月里，市值涨幅也分别达到97%和114%。2020年11月16日至2020年12月2日，累计涨幅为134.11%。

截至12月24日，蔚来市值746.58亿美元，按照现在人民币兑换美元6.5426元计算，其市值高达4884亿元。要知道，在今年2月份之前，蔚来还曾一度陷入破产传闻。仅仅10个月时间，新贵轻松将老牌格力3616亿元的市值甩在身后。

简单说，如果格力新能源汽车顺利，格力已经再造了一个格力。但现实却如此坚硬——不仅亏了巨额投入，更重要的是新能源汽车迟迟不能上市，耽误了格力在新能源汽车领域的节奏——风口上猪也能飞起来。

有意思的是，今年2月，比亚迪在口罩上大赚——60天时间赚了2.69亿元。这令众多深受新冠疫情影响的企业看到了医疗产业的巨大利润，纷纷进入，格力也不例外。董明珠带着自家格力生产的“格健牌”口罩在“疫情后中国制造业的新方向”论坛上发出豪言壮语“即使不成功也要投入进去，相信只要投入10亿，一定能做出来。”阐述了进军医疗产业的决心。

换句话说，董明珠和格力仍然没有找到一条合适格力的多元化战略途径，还在不断摸索。今年8月，董明珠在接受媒体采访时，被问及格力的多元化转型之路，在部分投资者看来似乎并不顺利，她表示，“我从来不认为不顺利，我觉得很好，大家对我的期望太高了。”

是的，正因为如此，格力和董明珠更应该冷静想想，未来究竟怎么走。

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