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花生日记10万私域KOC为平台成交1000亿

划重点:

-花生日记从2017年上线以来,三年累计引导成交额1000亿元,淘系在其上游供应链中占到了90%以上;

-花生日记注册用户已超过一亿,其中有10万个KOC和20万个私域社群;

-2021年“花生团圆年”主题活动中,已成交近1694.9万笔订单,销售额同比增长18%,同比2019年增长33%。

-花生日记的女性用户占比达80%以上,其中26岁-35岁的女性用户超过42%,大多分布在二三四线城市,且多为宝妈人群。

-2020年,花生日记KOC的平均销售能力是2019年的3倍。

花生日记是一个典型的CPS聚合的社交电商导购平台,有意思的是,虽然淘系在其上游供应链中占到了90%以上,但微信私域场景却始终贯穿于他们的拉新、留存和变现等所有环节。

2020年,花生日记KOC的平均销售能力已是2019年的3倍。究其原因,是平台推出自己研发的用户运营分析工具,不仅可以根据用户的兴趣和消费能力进行分层,还能针对不活跃或者消费频率降低的用户做回访,进而通过精细化运营去提升单个用户的消费力。

这种「用户分层+重度个性化服务」的私域打法,将成为2021年的主流趋势之一。

因此,见实第一时间约到了花生日记的副总裁刘笑笑,并跟她畅聊了2个多小时。她提到,做私域运营最大的难点就在于无法形成真正的标准化打法,平台更希望KOC能通过平台提供的工具和服务,找到更多属于自己的私域运营方法。

现在,让我们借助实录,回到深聊现场,看刘笑笑如何阐述花生日记的产品逻辑和其独特的用户人群画像,以及用户迅猛增长的底层逻辑。如下,Enjoy:

花生日记10万私域KOC为平台成交1000亿

见实:花生日记的产品逻辑是什么,跟之前相比变化大吗?

刘笑笑:花生日记实际上是一个CPS聚合的社交电商导购平台,我们的上游供应链是淘宝、京东、唯品会、拼多多、携程等,开通了CPS基础技术接口的大平台。如果花生日记平台的用户通过分享获得了一笔订单,上游平台会根据产品的品类和推广需求,奖励给用户一定的收益。

见实:目前花生日记的私域做到什么程度了?

刘笑笑:目前,花生日记作为广州本土电商导购平台,注册用户已超过一亿,其中有10万个KOC、20万个私域社群。截至目前,已通过数字营销模式助力超2万家品牌合作商实现销售业绩增长。

今年初,以“买年货”为主线持续开展的“花生团圆年”主题活动,成交近1694.9万笔订单,销售额同比增长18%,同比2019年增长33%。

花生日记一直都是一个基于微信社交生态的私域流量平台。为什么这么说?第一,花生日记的APP是邀请制。第二,花生日记的运营主阵地除了APP以外,就是微信社群和朋友圈,其它公域平台涉及相对较少。

见实:你们的用户增长是怎么做的?目前有没有形成一些私域运营的方法论?

刘笑笑:花生日记的每一步成长都绕不开我们成人达己的价值观,我们一直给用户去传达着这样的理念。所以,我们用户拉新的动力不是因为产品毛利高,而是希望给朋友推荐一个可以省钱的平台。反过来,用户的朋友也不会因为朋友卖产品分走了几毛几块钱而难受。这其实是花生日记做用户增长的一个底层逻辑。

做私域运营最大的难点就在于无法真正的标准化,现在很难提炼一些真正可通用的方法论。我们平台更希望用户能通过我们提供的工具和服务,找到属于自己的私域运营方法。

见实:之前体验时确实发现没有邀请码就无法注册,这会不会损失一些流量?

刘笑笑:对于社交电商导购平台而言,愿意主动分享产品的用户最有价值。而通过邀请码完成注册动作的用户,不但意味着TA有意愿成为KOC,而且TA的邀请者还会主动教TA如何让成为一个分享者,这种手把手教用户入门的动作非常重要。没有邀请码的用户,TA实际上还是一个C端用户,而不是小b用户。

见实:这些分享者的用户画像是什么样的?

刘笑笑:在中国市场,一亿注册用户就意味着可能包含了所有人群,很难去分辨出所谓的目标人群。目前,淘系在花生日记的上游供应链中占到了90%以上,所有我们的用户数据跟淘系的吻合度非常高。

从去年的数据来看,80%以上的用户都是女性,其中26岁到35岁的女性用户超过了42%,大多分布在二三四线城市,大多都是宝妈人群,她们正好代表着中国中腰部家庭的平均消费水平。宝妈人群的特点是时间更碎片化,挣钱动机比较强,她们希望买东西能省钱最好也能赚钱。

所以,我们也非常愿意手把手教她们去做选品、拍摄素材和打造个人IP,哪怕是帮她们一个月带来了500元的收入,客观上对宝妈的自我评价和生活状态也有一定的改善作用。而且,一些优秀的宝妈还会成为一个圈层的KOC或KOL。比如,2020年就有一个非常大的变化,我们KOC的平均销售能力是2019年的3倍。

见实:这是怎么做到的?或者说,是哪些条件推动她们得到了这些提升?

刘笑笑:有两个非常重要的条件:第一,她们每天都在积累新粉丝,粉丝数量越来越多;第二,她们在选品卖货方面的专业度越来越高。

比如,某个KOC有两个自己的购物群,群里的人喜欢她的推荐,可能是物美价廉或售后有保证。随后,她可以通过消费力和兴趣等维度对用户进行分层,给客户提供有针对性的个性化服务,进而提升单个用户的客单价和购买频率,最终获得更多的收益。

但这些运营技能不是刚入门就能学会的。比如,短视频在整个售卖转化过程中的效率越来越高,我们就会慢慢教她们如何拍视频,并鼓励她们出镜。告诉她们出镜的关键在于能否真情推荐,而不是所谓的颜值。

虽然她们出镜的第一条视频可能会羞涩,效果也不太理想,但录完第100条短视频后,不仅能做到2分钟录完和5分钟剪完,而且表达会越来越自然,整个产品的卖点阐述也很到位。

所以,根本原因还是她们的综合能力通过实战和积累得到了最终的提升。

见实:在短视频和直播等方面,平台会给她们一些技术支持吗?

刘笑笑:目前短视频、直播等方面的技术,有很多现成的第三方服务商做得非常好。2020年我们主要做了一个方向——为KOC提供用户运营分析工具,通过精细化运营去提升单个用户的消费力。

比如,某个KOC有一万个粉丝,这个工具可以展示每一个粉丝的画像、状态、活跃度。如果TA只有2000个活跃粉丝,其余的8000个粉丝都不太活跃。我们会通过数据查看那些不活跃的粉丝中是否有表现好的,或者之前月均购买四次的用户为什么变成了每个人只购买两次。KOC可以直接通过私信的方式了解具体原因,进而不断了解自己的用户,并不断改进自己的选品和运营策略等。

见实:比较好奇一个KOC可以服务多少粉丝?之前超级导购曾说到一个导购可服务的最佳人数是2000人。

刘笑笑:通常一个KOC至少要有200个有效粉丝,而有效粉丝的定义是曾在花生日记下过单的用户,只注册没下单的用户不属于有效粉丝。

一个KOC能服务多少人,主要取决于她自己有多少粉丝,平台不会做相应的限制。她们一个人运营不过来还会找自己的亲朋好友来帮忙。

见实:除了KOC的销售表现,粉丝的消费行为习惯有没有新的变化?

刘笑笑:这其实是一个挺严肃的事情,去年3月到6月的疫情为线上销售带来非常大的红利,具体表现为粉丝和GMV的快速增长。但在7月份的时候出现了很大的转折,究其原因可能有一下几个方面:

第一,是行业整体的下降,而这背后是也是市场规律在发生作用,因为3月到6月不是一个正常的增长状态,而是一个过度增长的状态。但7月份疫情缓和,线下全面开放,整个市场开始冷静下来,交易数据就出现了明显的跌幅。

第二,疫情影响了经济环境,进而导致用户消费力不足。不过,我们从数据分析中看到,用户的客单价并没有降低,只是消费频次在下降,这说明需求并没有消失,而是暂时受到经济波动的影响,女性用户在经济方面的敏感度则会更强一些。

商业本身就是一个特别复杂的环境,而我提到的几个原因,可能只是众多因素中我能看到的几个。而背后那些不起眼的因素,往往可能是决定性因素。

见实:还有哪些数据值得一聊吗?

刘笑笑:我发现社交电商发展到我们这样一个量级以后,头部效应仍然会非常明显,可能20%的用户可能会贡献80%的GMV。当然目前比例并没有这么高,但近两年凸显的趋势在逐渐接近于二八原则。

见实:这是一种健康的发展趋势吗?

刘笑笑:这是一种必然的发展趋势,但不是平台想要的,所以2021年会更倾向于对中腰部KOC的扶持、培育和资源倾斜。我们希望越来越多的女性可以每个月多挣几千上万的收入。

见实:新的KOC成长起来以后,会跟之前的邀请者形成竞争关系吗?

刘笑笑:并不会。我们平台的所有小b用户统一都叫KOC,因为她们都是卖货方面的关键意见领袖。所以我们愿意花更多时间去培养她们,类似于从基层到主管再到总监的一个成长过程。

我们的KOC都深信成人达己的价值观,只要一个宝妈有时间愿意学习,我们都会不遗余力的去教她们。即使是有一天利益链条断了,我们仍然不会觉得难受。这种价值观进而还形成了非常强大的社群凝聚力。

见实:这是不是意味着,在人货场三要素中,人的作用正在凸显?

刘笑笑:对,尤其对社交电商平台而言,人的作用可能最为明显。因为技术产品所能提供的价值和温度感可能都是比较弱的,所以我们希望更多的价值能体现与搭建人与人之间的信任关系,再通过自己的行为去不断加深这种信任关系,比如保证货品售后,最终形成一种正向循环。因此,做电商的公域平台尤其要重视人的作用,虽然通过算法可以不断优化数据和机器,但它们始终是冰冷的。

见实:现在很多创业者都在考虑私域,你的建议是什么?

刘笑笑:完美日记是私域流量的标杆案例,但并不意味着所有品牌都是应该通过私域加强自己的掌控力,因为社群维护的过程真的很难,每个社群都一定的生命周期,所有做私域的人都必须思考如何延长社群的生命周期,投入的成本可能会很高,但收获可能很一般。

我做过几次试验,比如发朋友圈说自己想建一个购物群,立马有35个真实粉丝进来,这种社群的生命周期最长是6个月;而那种裂变或公开售卖的社群可能只有3个月。单一品牌则要更多地思考自己内容是否能支撑一个社群所需要的营养。

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